La fedeltà alla marca e/o al retailer è un sentimento molto complesso che non può essere ridotto ad acquisti ripetuti; si compone di precursori, iniziatori, mediatori, facilitatori, rafforzatori, confermatori e si avvale di touchpoint fisici e digitali; si nutre di comunicazione, esperienze, acquisizione di conoscenze e di relazioni. Suscitare e stabilizzare la fedeltà è un processo che ha ampi margini di incertezza poiché fa perno sulla psicologia delle persone, su reazioni emotive, su fattori incontrollabili, su deviazioni che non possono essere considerate irrazionali poiché ogni individuo ha le proprie “buone ragioni” per decidere. Tuttavia, le campagne di promozione e gli schemi di loyalty potrebbero avere una presa più incisiva sui processi di preferenza e di scelta continuativa della marca (con tutto il suo sistema di prodotti e servizi) se si connettessero in modo più profondo alla sua identità per creare punti di ancoraggio permanenti e questi diventassero una costante di tutte le campagne promozionali a lei dedicate.
Se indubbiamente la fiducia nella marca e nell’azienda è il pilastro fondamentale, vi sono altri tre punti di forza (customer inspiration, customer intimacy, customer complicity) che preparano il terreno alla fedeltà. Vediamoli.
Che ispirazione può fornire l’azienda? Quando questa si impegna a produrre troppi tutorial, finisce per inibire l’ispirazione, un comportamento che richiede invece l’attiva partecipazione delle persone. Quindi l’azienda dovrebbe limitarsi a dare stimoli verbali, visivi, sensoriali, emotivi e anche relazionali invitando per esempio le persone a interagire. L’immaginazione del cliente può essere risvegliata con un coinvolgimento ludico (se coerente al prodotto), mobilitando aspirazioni, voglia di protagonismo, mettendo alla prova la creatività e talvolta l’ingegnosità che le persone possono esprimere quando ricevono un input motivante.
Se la fiducia è il pilastro fondamentale, tre punti di forza – inspiration, intimacy e complicity – preparano il terreno alla fedeltà
”
Con intimacy si intende, da parte dell’azienda, l’essere davvero vicini al cliente, il che implica il conoscerlo e l’aver definito per tempo canali aperti di ascolto che consentano un dialogo. Da parte del cliente, diventare un intimo amico del brand stimola il senso di appartenenza, l’orgoglio di essere un membro privilegiato di un gruppo, il privilegio di poter dare il proprio parere e, quando questo viene preso in considerazione, la soddisfazione cementa la relazione con la marca.
Quale complicità si può instaurare sull’asse azienda-brand-cliente? La complicità implica l’intermediazione di una persona (lo staff che opera nel negozio o quello del customer care). Nasce da un rapporto diretto, quando si instaura un filo di empatia, intesa, affiatamento e ammiccamento. Sensazioni che richiedono sintonia emotiva e una grande capacità di comprensione dei bisogni dei clienti (che può essere formata e allenata nel personale dell’azienda).
Quando i clienti sperimentano la complicità, sentono che l’azienda è dalla loro parte, nascono verso essa e il brand forme di riconoscenza e di gratitudine. Includere inspiration, intimacy, complicity nelle campagne promozionali significa fruire di facilitatori utilissimi nel processo dinamico di fedeltà alla marca.