Rovagnati integra sempre di più i canali di contatto

Rovagnati ha appena lanciato la campagna “Sai cosa c’è di bello?” ed è impegnata da tempo a promuovere la trasparenza, la tracciabilità e l’impegno sociale e ambientale. Ne parliamo con Roberto Montorfano, direttore commerciale dell’azienda.

Come si riflette il riposizionamento espresso dalla nuova campagna nelle attività promozionali e di engagement con il consumatore?Il nostro percorso di comunicazione vuole rendere sempre più concreti e comprensibili gli elementi distintivi dei nostri marchi, portando al consumatore contenuti legati alla qualità e alla responsabilità di metodi e processi. La nuova campagna “Sai cosa c’è di bello?” dedicata a Snello Rovagnati nasce proprio con questa idea: raccontare un prodotto che unisce gusto e innovazione valorizzando caratteristiche concrete della linea come il basso o ridotto contenuto di grassi e l’eliminazione dei nitriti in una parte significativa della gamma. Questo approccio si riflette anche nelle attività promozionali e di coinvolgimento del consumatore, dove cerchiamo di creare un collegamento diretto tra il racconto del brand e l’esperienza delle persone.

La comunicazione di Rovagnati è multicanale: tv, digital, punto di vendita, territorio. Qual è il peso specifico delle attività a premi all’interno di questo mix, e come si coordinano queste con le campagne above-the-line?
Le attività a premi e i concorsi rappresentano una leva strategica del nostro piano commerciale, perché ci permettono di trasformare la visibilità generata dalle campagne in un ingaggio concreto dei consumatori e in un’attivazione efficace sul punto di vendita. Sviluppiamo un piano eventi nazionale che copre i principali momenti dell’anno con iniziative dedicate. Nel 2026, per esempio, il calendario prevede quattro appuntamenti. I primi due sono stati “Amore a Primo Morso”, dedicato a Gran Biscotto, e “In Giro per lo Sport”, legato alla sponsorship del Giro-E e al brand Snello Rovagnati, in concomitanza con il lancio del nuovo spot tv. Seguiranno presto nuove iniziative che coinvolgeranno l’intera gamma dei prodotti Rovagnati e, sul fine anno, i prodotti stagionali del periodo delle feste. Ogni iniziativa è progettata come parte di un ecosistema integrato: le campagne above-the-line costruiscono notorietà e rafforzano il posizionamento, il digitale amplifica il messaggio e favorisce l’interazione, mentre i concorsi e le promozioni trasformano l’interesse in partecipazione e stimolano l’acquisto nei punti vendita.

Per quanto riguarda concorsi e meccaniche promozionali come scegliete quella più adatta? A seconda del prodotto, del canale o del periodo dell’anno?
La scelta della meccanica promozionale nasce sempre dagli obiettivi che vogliamo raggiungere e dal contesto in cui l’iniziativa si inserisce. Valutiamo il periodo dell’anno, il brand protagonista dell’attivazione e il canale distributivo, con l’obiettivo di realizzare attività semplici ed efficaci. Un elemento fondamentale è la scelta del premio che deve essere rilevante e attrattivo per il consumatore. Quando possibile, lo portiamo direttamente nei punti di vendita, esponendolo insieme ai materiali dedicati. I risultati dell’ultima iniziativa confermano l’efficacia di questo approccio: abbiamo attivato oltre 450 punti di vendita con materiali pop, tra locandine, pendolini e autoportanti per il banco gastronomia, più di 250 negozi con totem espositivi che valorizzavano il premio direttamente in esposizione e supportavano gli extra display dei nostri prodotti. L’iniziativa è stata, inoltre, sostenuta da attività di comunicazione nelle principali insegne della distribuzione, con oltre 75 punti di distribuzione coinvolti attraverso volantini e riviste interne.

La partnership con il ciclismo genera attivazioni sia consumer sia b2b. Può descrivere come funziona questa doppia leva?
La partnership con il ciclismo rappresenta per Rovagnati un esempio concreto di come un’attività territoriale possa creare valore su più livelli, coinvolgendo sia il consumatore finale sia la rete commerciale. Il Giro-E è per noi una piattaforma di comunicazione below-the-line capace di generare visibilità sul campo grazie alla sinergia tra attività digitale e presenza nei punti di vendita. Attraverso il concorso e i materiali di comunicazione, il consumatore ritrova negli store i contenuti legati all’evento, creando un collegamento diretto tra il brand, l’esperienza sportiva e il momento di acquisto. Parallelamente, l’evento rappresenta un importante momento di relazione con i partner commerciali poiché i buyer e i clienti della grande distribuzione vengono coinvolti direttamente nella manifestazione, con l’opportunità di correre e prendere parte a una vera esperienza ciclistica che ripercorre le tappe e lo spirito del Giro d’Italia, vivendo delle giornate da protagonisti.

I premi di alto valore percepito, come le GoPro, sono una scelta precisa per intercettare un target attivo. Come definite la strategia premio: internamente o con il supporto di agenzie specializzate?
Ci avvaliamo del supporto di agenzie esterne specializzate che ci affiancano nella progettazione dei concorsi e nella scelta delle soluzioni più efficaci, valutando insieme a noi tutti gli elementi dell’iniziativa, prima tra tutti la coerenza del premio con l’idea e gli obiettivi della promozione. Cerchiamo infatti di scegliere premi capaci di rafforzare il messaggio dell’iniziativa: per esempio, le GoPro si collegano al mondo dello sport e delle attività all’aria aperta. La strategia prevede normalmente un equilibrio tra premi di alto valore percepito, assegnati tramite estrazione e quindi destinati a un numero più limitato di vincitori, e premi fisici più accessibili, che consentono di ampliare la partecipazione e rendere l’iniziativa più visibile direttamente in store.

Quali kpi utilizzate per misurare il successo di un concorso o di un’attivazione di engagement?
La valutazione del successo di un concorso o di un’attivazione commerciale viene effettuata attraverso una serie di indicatori legati principalmente alla capacità dell’iniziativa di generare visibilità e valore sul punto di vendita. I kpi principali che monitoriamo riguardano innanzitutto la copertura distributiva: il numero di negozi coinvolti attraverso i materiali pop, la distribuzione ponderata raggiunta tramite gli strumenti di comunicazione delle insegne, come volantini e riviste interne, e la capacità di generare maggiore esposizione per i nostri prodotti. Un ulteriore elemento di valutazione è rappresentato dagli extra display ottenuti grazie ai concorsi, come vasche, testate e altre soluzioni espositive aggiuntive, così come dal numero di promozioni aggiuntive attivate dalla nostra rete commerciale. A queste metriche aggiungiamo anche la visibilità e l’ingaggio che otteniamo con la promozione sul digitale: visualizzazioni, utenti raggiunti, interazioni social.

Guardando ai prossimi anni, vedete spazio per evolvere verso programmi promozionali più strutturati e continuativi, o la formula dei concorsi periodici resta quella più efficace per una marca di largo consumo come la vostra?
La strategia che abbiamo adottato è relativamente recente, ma i risultati ottenuti finora ci confermano che il modello dei concorsi periodici, inseriti all’interno di un piano commerciale unico, è oggi una soluzione efficace per una marca di largo consumo come Rovagnati. Più che cambiare formula, il nostro obiettivo è continuare a evolvere il livello di integrazione tra tutti i canali di contatto della nostra marca.