La fedeltà non aspetta. Dare valore subito riduce il churn

Nel mercato energetico attuale, gravato dalla crescente volatilità dei prezzi e dalla pressione competitiva sempre più accentuata, il tema della relazione con il cliente assume un ruolo centrale nelle strategie degli operatori. In un contesto in cui l’energia resta percepita come una commodity e la leva prezzo continua a guidare le scelte di switching, i programmi fedeltà evolvono da strumenti tattici a veri e propri asset strategici. E, in particolare, i modelli di loyalty relazionale consentono di superare una logica puramente transazionale, introducendo elementi di valore aggiunto che rafforzano il legame con il cliente e ne riducono la sensibilità alle oscillazioni tariffarie. In questo scenario, la fidelizzazione non rappresenta solo una leva di retention, ma diventa un driver chiave per la creazione di valore nel lungo periodo. È questa la ragione che ha portato Vivi Energia, in collaborazione con Kettydo (il centro di competenza di dati, engagement & loyalty di Dgs), a ripensare il programma loyalty in chiave relazione e più in generale la modalità di relazione con i clienti, come dimostra per esempio anche il programma member get member: se in precedenza anche i non clienti potevano segnalare nuovi prospect, oggi la possibilità di referral è riservata a chi è già cliente. Una scelta precisa, che trasforma l’endorsement in un privilegio, e in una ricompensa: chi è fedele e coinvolto ottiene vantaggi concreti per ogni nuova segnalazione andata a buon fine, come ci spiega Alessandro Loda, responsabile data analysis & business intelligence presso Vivi Energia.

Quando e perché avete avviato un programma loyalty e come e perché lo avete cambiato nel corso degli anni? Con quali risultati?
Il primo programma di loyalty proposto da Vivi Energia (allora eravamo ancora Vivi gas energia) è stato lanciato nel 2018. La competizione nel mercato era meno intensa rispetto a quella attuale e l’esigenza principale era quindi quella di avere una leva di differenziazione da utilizzare soprattutto in fase di acquisizione, proponendo un programma di benefici crescenti basato sull’anzianità. Con il passare del tempo ci siamo però resi conto che l’impostazione utilizzata fino a quel momento era eccessivamente sbilanciata verso una logica transazionale. Detto in altre parole, il programma restituiva alle persone valore solo dopo averlo ricevuto sotto forma di fedeltà alla marca Vivi Energia, penalizzando di fatto la fase più critica della costruzione della relazione, quella iniziale.

E ora?
Con l’attuale programma loyalty, abbiamo scelto di ribaltare questa logica, offrendo alle persone la possibilità di generare valore con Vivi Energia fin dalle prime fasi della relazione, senza dover attendere il passare del tempo. Per raggiungere questo obiettivo è stato necessario ripensare le modalità di accumulo di questo valore, affiancando al fattore tempo la fruizione di contenuti e lo svolgimento di missioni accessibili a tutti, indipendentemente dall’anzianità di fornitura e dal numero di contratti attivi con noi. In questo cambio di paradigma siamo stati supportati da Kettydo, che si è rivelato il partner naturale, grazie a una sintonia immediata sul nuovo approccio e alla capacità di fornirci una chiave strategica coerente per tradurre l’idea di fondo in pratica.

Con quali risultati?
Il risultato più significativo che abbiamo ottenuto grazie al nuovo programma è l’aumento del tasso di fidelizzazione dei clienti del segmento “New business”, il più critico dal punto di vista della retention. Inoltre, abbiamo registrato un incremento significativo del tasso di adesione della customer base al programma, arrivando in due anni e mezzo a sfiorare il raddoppio del numero massimo di iscritti raggiunto dal programma precedente, rimasto attivo per quasi sei anni.

Che impatto ha il programma loyalty sul rapporto con i clienti?
Il concetto di fedeltà alla marca Vivi Energia equivale alla costruzione di una relazione in grado di generare soddisfazione per le persone. In questo percorso, il programma di loyalty rappresenta certamente un tassello rilevante del puzzle, utile a integrare e valorizzare la configurazione dell’offerta rivolta ai clienti; tuttavia, da solo, non è sufficiente. La prima aspettativa che le persone ripongono in noi, dando giustamente per acquisita e magari scontata, è che il servizio per cui pagano non generi complessità né richieda un dispendio di tempo e che, laddove si verifichino situazioni di disservizio – più o meno rilevanti –, la risposta dell’azienda sia coerente con il livello di aspettativa. In questo senso, ciò che oggi ci sta aiutando e supportando maggiormente è l’ascolto delle persone, in particolare di quelle più critiche, perché sono queste a offrire gli spunti più rilevanti per individuare le aree di miglioramento e comprendere quali cambiamenti introdurre per accrescere la soddisfazione dell’intera base clienti.

Per definire i touchpoint come avete profilato il vostro bacino di utenza? Oggi su quali touchpoint puntate?
Per definire i touchpoint della loyalty abbiamo fatto prevalentemente riferimento ai canali di acquisizione, in quanto nella nostra realtà sono quelli che meglio consentono di interpretare i diversi comportamenti in termini di fedeltà. Questa è la ragione principale per cui attualmente il programma è molto più digitale che fisico: i clienti maggiormente esposti al rischio abbandono sono infatti quelli provenienti dai canali a distanza e con un’anzianità di relazione più recente, ed è a loro che ci siamo rivolti in via prioritaria. La componente fisica della loyalty segue altre logiche e si sostanzia prevalentemente con il sostegno ad alcune delle realtà che svolgono attività nelle aree dove abbiamo una presenza storica. Per il futuro lavoreremo con lo scopo di integrare queste due componenti e arrivare così a un’esperienza omnicanale.

Infatti voi siete presenti in alcune regioni: quanto è importante conoscere ogni specifica area?
Prima di rispondere una precisazione: è vero che Vivi Energia attualmente ha Vivi store proprietari concentrati nel Centro Nord, ma è altrettanto vero che attraverso l’ecommerce e la rete commerciale abbiamo ormai clienti in tutte le regioni italiane. Tornando alla domanda, la conoscenza dei territori dove abbiamo una presenza storica ci ha aiutato a capire che ci sono zone decisamente più fedeli rispetto ad altre, che ci sono zone più ricettive di altre rispetto alle iniziative proposte da Vivi Energia e, di conseguenza, abbiamo adattato le nostre strategie per rispondere in modo più efficace a queste differenze.

I KPI DEL PROGRAMMA
❱ Variazione clienti iscritti al programma* +35%
❱ Variazione tasso di churn clienti più recenti tra iscritti e non iscritti -50%
(dato da leggere positivamente)**
❱ Missioni svolte per utente iscritto* +50%
❱ Nps clienti iscritti vs nps complessivo**
+44%
*variazione a marzo 2026 rispetto a luglio 2025
**situazione a marzo 2026

Prevedere il churn rate fa parte della vostra strategia di customer relationship marketing? E se sì con quali strumenti e modalità lo monitorate?
L’approccio di Vivi Energia al churn rate è di due tipi. Uno più tradizionale, direi di tipo reattivo, che è finalizzato al monitoraggio ex post del tasso di churn, con la finalità primaria di intercettare comportamenti anomali rispetto a uno standard e per monitorare lo scostamento rispetto agli obiettivi prefissati. Questo approccio, però, se non affiancato da una visione predittiva, presenta dei limiti evidenti. Per questo motivo, già da qualche anno ci siamo dotati di un modello di machine learning finalizzato alla churn prediction. In questo modo siamo in grado di intervenire con azioni di retention più evolute rispetto al mero stop loss.

Per esempio?
Il nostro modello di uplift ci permette di identificare gli interventi più efficaci sui diversi cluster di clienti — e di imparare da essi, analizzando risultati e ricadute nel tempo. L’obiettivo è capire, al di là della logica transazionale, dove e come intervenire per costruire una relazione più solida: non agendo sulla leva del prezzo, ma proponendo prodotti complementari capaci di ampliare il perimetro del rapporto con il cliente.

Il tasso di abbandono è più consistente per i privati o per le aziende?
Se escludiamo i clienti industriali di grandi dimensioni, per i quali valgono logiche completamente diverse rispetto a quelle tipiche del mercato retail, il tasso di abbandono è più alto tra le aziende rispetto ai privati, e questo vale in tutto il settore dell’energy. Le ragioni sono legate a una maggiore attenzione da parte di operatori professionali alle condizioni economiche delle offerte e alla minore efficacia delle politiche di retention che non agiscono su questo fattore.

I dati sempre più ricchi e integrati quali prospettive apriranno in un prossimo futuro per ampliare la base dei clienti e mantenerla a lungo, anche considerando l’instabilità internazionale che ha pesanti ripercussioni sul settore energia?
Francamente sul tema ho grandi aspettative perché sono certo che la capacità previsionale del nostro modello, integrato con il modulo Profile Enricher della piattaforma di Kettydo, migliorerà sensibilmente, così come la nostra abilità nel fornire soluzioni sempre più efficaci nel soddisfare le esigenze delle persone. È chiaro che l’attuale instabilità produce una maggiore insicurezza nelle persone e una maggiore attenzione agli elementi transazionali della relazione, con l’effetto collaterale di ridurre di molto l’efficacia delle politiche di retention. Ma grazie ai dati che possiamo raccogliere in momenti come questi saremo sempre più in grado di migliorare l’efficacia delle risposte che daremo alle persone, anche in momenti più tranquilli.

Profile enricher per migliorare la capacità predittiva
“Per consentire a Vivi Energia di rafforzare il proprio modello di churn prediction, superando una lettura focalizzata soprattutto sulla leva prezzo e introducendo una comprensione più completa del contesto in cui maturano le decisioni dei clienti, abbiamo sfruttato le potenzialità del modulo Profile Enricher della nostra piattaforma YouserEngage, che consente di trasformare i dati cliente in una base decisionale più ricca, leggibile e attivabile. Il tool arricchisce i dati interni con variabili geostatistiche e di contesto, come reddito medio dell’area, caratteristiche del territorio, presenza competitiva e pattern di spesa energetica, permettendo di interpretare con maggiore profondità i fattori che incidono sulla propensione al churn. Il valore non è solo nell’aggiunta di nuovi dati, ma nella possibilità di renderli comparabili, integrati e immediatamente utilizzabili nei modelli predittivi e nelle attivazioni marketing. Profile Enricher ha permesso così di validare con maggiore precisione i segmenti a rischio, migliorare la capacità predittiva del modello e orientare in modo più selettivo le iniziative di retention di Vivi Energia. La customer intelligence deve essere una leva operativa concreta: più precisione nell’analisi, più efficacia nelle azioni anti churn, più solidità nella costruzione di loyalty nel tempo”.
Luca Lanza, partner & consultancy practice director di Kettydo (Dgs Company)