C’è ancora una relazione tra azienda e agenzia?

Ci fu un tempo in cui fra aziende e agenzie c’era davvero una relazione, un sistema aperto e duraturo di interscambi. Si trattava di un investimento a mutuo beneficio che apportava apprendimento e conoscenza, basato su flussi di informazioni continue, sulla messa in comune di capacità, competenze, esperienze. Un patrimonio condiviso che significava crescita reciproca attuata da persone capaci di lavorare in team. Situazioni che, se guardiamo a prima del 2000, erano la norma. Il rapporto trentennale di Barilla con Young & Rubicam, oppure Lavazza ed Esselunga e il sodalizio lunghissimo con Armando Testa rappresentavano bene questo modo di operare in simbiosi fra azienda e agenzia.

Negli ultimi vent’anni la tendenza alla stabilità dei rapporti e delle collaborazioni di lungo periodo è stata ribaltata dal ricorso a gare pubbliche e private. Una sequenza infinita di gare che hanno riguardato tutte le discipline di comunicazione, piccoli budget tanto quanto grandi investimenti, una singola campagna o un progetto articolato della durata al massimo di due o tre anni.

Eppure, di stabilità e di vera relazione ci sarebbe ancora bisogno non solo per accrescere la reciproca curva di apprendimento (che già di per sé è un bene prezioso), ma anche per mettere in grado l’agenzia di offrire la consulenza specialistica che è titolata a dare. Consulenza che è parte sostanziale del concetto di servizio, che a sua volta implica non solo il possedere la comprovata competenza per indicare la via da intraprendere, ma anche la capacità di assumere responsabilità. Ossia quell’operare insieme poiché il destino è in comune. Se un tempo la modalità di lavoro era il fare squadra per la reciproca affermazione, per quel vincere insieme che le statuette dei premi testimoniano ancora oggi alle pareti degli uffici di aziende e agenzie, se appunto un tempo prevaleva la condivisione, oggi prevale l’esecuzione. L’agenzia che vince la gara esegue il brief.

È curioso notare che uno degli indicatori di affidabilità più valutati un tempo era proprio la longevità del rapporto azienda/agenzia insieme al numero di ori vinti nei vari contest nazionali e internazionali. Tutto questo è finito a fronte del ricorso continuo a gare. Con quali benefici? Non certo in termini economici: il budget è definito e, eseguita la campagna, le strade si separano. Nessun trasferimento di conoscenze su cui le parti possano capitalizzare, così ogni volta si ricomincia da zero. Non in termini di rapporti umani che si sciolgono prima ancora di aver fatto in tempo a stabilire la reciproca conoscenza.

Quel che si nota è che a ogni gara il brief è sempre più concentrato sul prodotto e sui risultati di vendita; l’impressione è che brand e azienda abbiano perso centralità rispetto a un passato in cui proprio quel sodalizio di lungo periodo faceva si che l’agenzia si sentisse impegnata a essere la voce di tutta l’azienda e trasferisse nella campagna un maggiore equilibrio fra obiettivi immediati e sedimentazione di lungo termine del brand. Un ritorno al passato con meno gare e più relazioni stabili è auspicabile?