Payback, i driver di successo di una coalition loyalty

In occasione del lancio della nuova edizione del programma Payback 2026, abbiamo intervistato Luca Leoni, ceo di Payback Italia.

Il programma è ormai in una fase di maturità. Quali kpi definiscono oggi il successo di un modello di loyalty coalition rispetto a un programma proprietario mono-brand?

Il successo di un investimento si misura con il valore che è in grado di generare. Lo stesso vale per un modello di coalition loyalty come Payback, che grazie alla struttura multipartner, riesce a moltiplicare il valore generato rispetto a un programma stand alone, cioè mono-azienda. Questo maggior valore è anzitutto riferito alla capacità di generare nuovi clienti per le insegne aderenti, componente difficilmente raggiungibile nel caso di un’iniziativa stand alone. Il concetto è semplice, ma realizzato con estrema sofisticazione analitica e tecnologica. Anzitutto, Payback analizza i comportamenti di consumo cross-settoriali e genera insight significativi sui singoli clienti. Inoltre, promuove costantemente, con offerte altamente personalizzate, prodotti e servizi delle insegne facenti parte della coalition, inducendo i clienti a concentrare i propri acquisti all’interno dell’ecosistema. In pratica, chi entra in Payback accede immediatamente a una customer base di potenziali nuovi acquirenti. Tra i kpi principali di successo del nostro modello ci sono la capacità di generare nuovi clienti per i partner attraverso il network e quella di aumentare frequenza d’acquisto (o come la chiamiamo noi, “intensificazione”) e valore dei clienti già attivi presso ciascuna insegna. È proprio qui che emerge uno dei principali vantaggi della coalizione: la possibilità di accumulare e utilizzare punti all’interno di un unico ecosistema rende le offerte più efficaci e aumenta la propensione dei clienti a interagire con i brand partner. Tutto questo si traduce in una decisa spinta alla crescita del fatturato delle insegne dell’ecosistema, che varia, a seconda dei settori, tra il +4% e il +10% all’anno.

Con l’ingresso di nuovi partner come Q8 Italia, come fa Payback a offrire una visione cross-settoriale del cliente rimanendo pienamente compliant rispetto alla normativa privacy?

L’ingresso di Q8 è un buon esempio del valore che una coalizione come Payback può generare. Ogni nuovo partner amplia le occasioni di interazione con i consumatori e contribuisce a rendere il network più rilevante nella loro quotidianità. Uno degli asset e vantaggi competitivi più rilevanti di Payback risiede nella contitolarità dei dati transazionali con i partner aderenti. Questo rappresenta una posizione privilegiata poiché ci consente di osservare pattern di consumo e generare insight cross-settoriali nel pieno rispetto della normativa privacy. Ovviamente agiamo con un modello di governance del dato chiaro e strutturato: in Payback, i dati dei clienti non vengono condivisi tra i partner aderenti, né tantomeno al di fuori della coalizione. Il valore trae origine dalla capacità di trasformare informazioni e comportamenti di acquisto in insight aggregati, iniziative di marketing e strumenti di engagement a disposizione di tutti i partner, così da potenziare i risultati della propria azione commerciale. I brand aderenti possono agevolmente passare da promozioni di massa ad azioni mirate e personalizzate, consentendo sia di ottimizzare gli investimenti, sia di aumentare il conversion rate. Tutto questo avviene in un ambiente sicuro e controllato, mantenendo sempre al centro trasparenza, sicurezza e pieno controllo da parte dei consumatori sulle proprie preferenze privacy. Per Payback, infatti, la fiducia del consumatore rappresenta un elemento fondamentale del modello di coalizione ed è una leva strategica tanto importante quanto la capacità di generare engagement e valore per partner e clienti.

Dopo l’ingresso di nuovi partner, quali sono i prossimi “anchor partner” necessari per coprire l’intero portafoglio di spesa delle famiglie?

Con le novità dello scorso anno, Payback ha rafforzato la sua rilevanza nell’everyday spending delle famiglie italiane raggiungendo un’ottima copertura dei settori più importanti: grocery con Carrefour, petrol con Q8, diy con Bricofer, libri e entertainment con Mondadori Store, ottica con Vision Group, oltre ad altri 350 partner, soprattutto online, tra cui Amazon. Di conseguenza, i nostri clienti hanno la possibilità concreta di utilizzare la carta ed accumulare valore presso un network amplissimo di partner. L’obiettivo è continuare a costruire un ecosistema completo e complementare, capace di offrire ai consumatori nuove opportunità di accumulare e utilizzare valore lungo il proprio percorso d‘acquisto. Per il futuro, guardiamo a settori caratterizzati da alta frequenza di acquisto o comunque con forte riconoscibilità e rilevanza nella vita di tutti i giorni, come drugstore, petfood, personal care, elettronica di consumo e abbigliamento.

Come si sta evolvendo il valore della coalizione in un mercato dove il consumatore cerca personalizzazione estrema tramite Ai?

Payback sin dal lancio nel 2014 ha fatto della personalizzazione della relazione con i clienti uno dei propri cavalli di battaglia. Nel corso degli anni, Payback ha sviluppato strumenti e competenze che consentono di rendere offerte sempre più rilevanti per i consumatori, al momento giusto e tramite il canale di contatto più adeguato. In altre parole, grazie alla varietà di categorie presenti nell’ecosistema, Payback è in grado di offrire esperienze e contenuti sempre più coerenti con interessi, abitudini e momenti di consumo delle persone, in grado di ingaggiare i clienti ogni giorno sempre di più. La tecnologia, assieme al know how dei propri analisti, è stato e sarà anche in futuro l’abilitatore di questo percorso di sviluppo. Fino a ieri si parlava di machine learning e analytics, oggi si parla di Ai che ne rappresenta, per noi, la naturale evoluzione.