Quanto costa ai consumatori essere fedeli a una marca o al retailer? Le aziende per le proprie marche chiedono preferenza esclusiva e perfino manifestazioni di affettività. Della loyalty sia quella comportamentale sia quella attitudinale (più prossima alla lealtà) si tende a guardare la ricaduta positiva per l’azienda, ma quasi mai si valuta l’impegno che richiede ai clienti (che non è solo uno sforzo economico).
INDICE
La fedeltà fra social exchange e psychological contract
L’iter verso la relazione
L’impatto della relazione sulla loyalty
La promessa e il contratto psicologico
L’equilibrio nello scambio contrattuale
Il contratto psicologico e le promozioni
La fedeltà fra social exchange e psychological contract
Il mantenersi fedeli comporta l’adesione a una sorta di contratto immateriale (ma non per questo meno vincolante come vedremo più avanti), la rinuncia alle alternative, l’accontentarsi di quel che si riceve ritenendolo sufficiente. Per molti può bastare finché non si comincia a sentire il peso dell’inadeguatezza della situazione, finché non si manifestano altre necessità, finché qualcuno ci suggerisce nuove possibilità, finché un problema diventa un torto subito, così l’acquiescenza finisce e si scopre:
- il costo dell’essere rimasti fedeli talvolta per pura pigrizia, o per inerzia al cambiamento, o per tolleranza eccessivamente praticata più che per mancanza di alternative. Allora ci si rende conto di quel che ci siamo persi se l’atteggiamento fosse stato meno di sudditanza rispetto al brand famoso, meno adattativo, meno paziente, meno rassegnato per l’ennesimo disservizio
- il costo di porre fine alla relazione con la marca, con l’azienda di servizi, o con il retailer, il che implica non pochi disagi e disservizi (per esempio il passaggio a un altro fornitore di telefonia, gas, luce), pure la perdita di punti fedeltà accumulati del retailer viene percepita come danno economico
- il costo di dover cercare alternative, affrontando il rischio del cambiamento e dell’assestamento della relazione con il nuovo fornitore, spendendo tempo e energie nella ricerca di soluzioni valide che appaiono difficili da trovare poiché lo stato d’animo è particolarmente insoddisfatto e si è diventati diffidenti.
Non è semplicemente un costo in termini monetari (che comunque c’è), quanto piuttosto psicologico che, a volte, diventa un nodo molto difficile da sciogliere, come viene illustrato approfonditamente nel saggio “Making the Customer-Brand Relationship Sustainable: The Different Effects of Psychological Contract Breach Types on Customer Citizenship Behaviors” redatto da Hongyan Liu, Jinglan Yang, Xiaoxi Chen pubblicato nel 2020 da MDPI Journal. Lo studio mette proprio in luce impegni e aspettative reciproche che sono state disattese e i comportamenti delle persone quando avviene la rottura del legame, sia essa dovuta a un’infrazione, un inadempimento di vario livello di gravita, secondo l’ottica di chi subisce, sia essa dovuta a una palese violazione, a un abuso pericoloso commesso effettivamente dall’azienda.
La fedeltà è un costrutto decisamente complesso poiché è manifestato dalle persone, ognuno con il proprio bagaglio di personalità e carattere, predisposizioni e volontà a cui si aggiungono condizioni socioeconomiche contingenti e condizionamenti esterni incontrollabili (come campagne di comunicazione e attività di influencer) e, non certo ultimo, può pesare il giudizio degli altri sulle scelte fatte.
A spiegare i comportamenti delle persone in relazione ai rapporti con la marca/azienda, oltre al contratto psicologico, c’è un’altra teoria che potremmo definire propedeutica al contratto: lo scambio sociale (social exchange theory). Sebbene sia nata nel 1958 (grazie al sociologo George C. Homans), ha mostrato una notevole capacità di applicazione in diversi campi, ivi compreso il rapporto delle persone con le marche. La teoria è nata per spiegare la relazione reciproca fra le persone nonché il ruolo che ha la valutazione dei costi/benefici insieme alla ricerca di un equilibrio fra impegno profuso e reward atteso (che può essere intangibile come accettazione e riconoscimento). Negli scambi sociali questa teoria è stata poi applicata in ricerche che riguardano le dinamiche all’interno delle aziende per approdare infine ai comportamenti delle persone con le aziende e i brand (non va dimenticato che la teoria della personalità della marca ha ancora un notevole rilievo per comprendere la relazione di questa con la personalità dei clienti).
Dunque, le persone sanno benissimo valutare i costi della relazione con la marca e quali vantaggi ne possono trarre (per una presa di visione complessiva di questa teoria c’è l’esaustivo articolo di Rehan Ahmad intitolato “Social exchange theory: systematic review and future directions” pubblicato nel 2013 in Frontiers in Psychology).
Mentre entrambe le teorie (social exchange e psychological contract) sono valide per capire le dinamiche della relazione e della fedeltà fra clienti e marche, nel proseguo faccio riferimento soprattutto al contratto psicologico.
Quando si verifica un fatto negativo le reazioni possono essere di varia entità e portare alla rottura definitiva del patto stabilito con l’azienda, o a rappezzamenti che però rendono la fedeltà quanto mai incerta. La loyalty è sostanzialmente un sentimento dove l’emotività ha un peso rilevante, che va inquadrato nella relazione fra:
- le persone (considerando anche le reciproche influenze delle relazioni parentali, amicali vicine e remote nonché le relazioni con le persone che, a vario titolo, svolgono un lavoro presso le aziende di cui si è clienti)
- i prodotti/servizi di cui necessitano o a cui aspirano suddivisibili per livello di coinvolgimento cognitivo/emotivo e per importo di spesa (beni che sono a loro volta touchpoint fondamentali e veri e propri veicoli dell’intreccio di relazioni)
- le marche e il loro mondo simbolico (comunicato utilizzando una grande varietà di media, di format espressivi e di contenuti)
- le aziende produttrici di beni e servizi che sono proprietarie delle marche (le loro strategie, i loro comportamenti civici, la loro etica, la loro capacità innovativa e tutto quello che le caratterizza)
- le aziende retail che mettono tali prodotti e servizi a disposizione on/offline (per esempio nel largo consumo: retailer tradizionali, piattaforme di e-commerce, catene distributive specializzate, nuove forme come l’agentic commerce reso possibile dall’intelligenza artificiale; va anche considerato che produttore e retailer possono essere un unico soggetto).
La fedeltà comportamentale (behavioral loyalty) a beni/servizi, alla marca, all’azienda, al retailer è multi dimensionale, distribuita fra diversi soggetti, dinamica e continuamente messa alla prova, decisamente multipla giacché per ogni prodotto/servizio la scelta cade su un numero di marche e aziende ritenute (a vario titolo e grado) intercambiabili. Non di meno, la fedeltà comportamentale richiede impegno e costanza così che la delusione, a fronte di un problema, risulta cocente ed è ulteriormente aggravata se crea disagio verso persone che si ritengono importanti, se compromette la propria immagine ai loro occhi.
La fedeltà attitudinale (attitudinal loyalty) è l’attaccamento a un certo brand/azienda che assume le caratteristiche di lealtà così forte da escludere alternative (e quando avvengono scelte drastiche di cambiamento si prova spesso una spiacevole sensazione, il così detto “conflitto di lealtà”, che ingenera rammarico profondo per quel che si esclude). A maggior ragione la fedeltà attitudinale genera sentimenti ancora più forti, persino di rivalsa, quando la persona reputa di aver subito un torto da parte dell’azienda.
La fedeltà ha un peso psicologico notevole, studiato da molto tempo, che impatta perfino sui comportamenti civici quando la fedeltà viene tradita (per esempio il fenomeno degli haters) e collaborativi verso gli altri (per esempio spiegare l’utilizzo pratico di una funzione del prodotto). Così, quando tutto va bene le persone sono disponibili a dare consigli ad amici e conoscenti, ad aiutare suggerendo impieghi persino creativi del prodotto, a rilasciare commenti e postare video che sottolineano il contributo della marca al proprio stile, le persone sono addirittura attive nel convincere altri a entrare a far parte della brand community.
Le ragioni (o per meglio dire le passioni) che vincolano una persona a un brand sono le più diverse ed entrano in gioco molti fattori (indico per esempio: la personalità della marca e il processo di identificazione con essa, il riverbero sociale, o all’opposto la scelta frugale, la possibilità di far parte di una tribù e dei suoi riti esclusivi ecc.) Sul tema Roland Barthes, Jean-Marie Floch, Patrick Hetzel, Jean Baudrillard, Morris Holbrook, Elizabeth Hirschman e moltissimi altri studiosi hanno scritto tanti saggi per approfondire il senso della marca e i legami che instaura a cui rimando per ogni approfondimento. Si può quindi capire perché un investimento di fedeltà (che coinvolge aspetti psicologici profondi) sia cosi sentito da dare sfogo, quando si verifica un problema, a reazioni estreme. Un vincolo partecipato come la loyalty si esprime nell’alveo della relazione fra la persona e la marca e si riverbera e moltiplica nelle relazioni della persona con gli altri.
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L’iter verso la relazione
Se per entrare in contatto con la marca basta un semplice acquisto (preceduto da sollecitazioni come per esempio il richiamo di una campagna pubblicitaria o promozionale che instilla motivazioni e convinzioni), oppure è sufficiente ricevere il prodotto in dono, o ottenere un sample di prova cosa ne consegue? Non certo una relazione, ma un iter che potrebbe condurre all’apertura di una relazione. Si mobilitano sentimenti, si sperimentano emozioni, si fa ricorso a ragione e calcolo, alla valutazione della performance del prodotto (ripetuta anche più volte, per più acquisti successivi), si soppesano promesse della marca e si confrontano con le proprie aspettative, si esaminano obbligazioni, costi nascosti, vincoli prima di dare il via alla relazione, a quello scambio che chiede reciprocità, possibilità di dialogo, forme equilibrate di altruismo e di generosità.
Certo questo non avviene per tutti i prodotti e servizi che entrano nell’orizzonte di una persona. Beni di routine a basso valore economico e di minimo coinvolgimento psicologico sono intercambiabili per marca e retailer. Solo raramente stabiliscono una forma di attaccamento esclusivo che li avvicina a beni più impegnativi, soprattutto per gli aspetti emozionali e esperienziali nonché di rappresentanza di sé verso gli altri.
Tutto questo ci dice che ci sono due attori che agiscono: la marca/azienda e i clienti. Non è una relazione attiva solo da parte della marca (che interviene attraverso strategie di marketing, di attrazione e stimolazione dell’interesse, di affascinazione con le campagne di comunicazione ecc.), ma è partecipata anche dai destinatari che assumono vari ruoli quando si interfacciano con la marca (acquirente, utilizzatore, donatore, somministratore, suggeritore, dimostratore, inventore creativo di impieghi, ecc.) nonché si fanno interpreti della marca (dei suoi codici, significati, proposizioni, benefici dichiarati ecc.) e talvolta agiscono in modo proattivo condividendo esperienze e proposte.
Fra i due soggetti attivi si instaura una tensione, nascono reciproche intese (reali o immaginate), scambi di risorse immateriali e materiali (si veda la social exchange theory). Entrambe le parti agiscono, ma ancora troppo spesso in modo scoordinato, senza effettive possibilità di scambio, di dialogo poiché ancora raramente l’azienda mette a disposizione touchpoint a due vie, soluzioni di ascolto e di vera conversazione, sistemi che potrebbero intercettare e prevenire il disaccordo, che addirittura potrebbero portare il cliente all’interno dell’azienda per farlo diventare un ideatore, un co-autore di progetti (per esempio con le metodiche del CIM-customer involvement management). Così prima di esaminare il contratto psicologico e i suoi effetti è necessario un focus proprio sulla relazione.
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L’impatto della relazione sulla loyalty
La relazione è l’alveo in cui circolano gli scambi fra le persone e le aziende (relativi brand, prodotti, servizi ecc.):
- materiali (transazioni economiche, prestazioni, beni)
- immateriali (promesse e commitment da parte dell’azienda, fedeltà e engagement da parte delle persone, ma anche esperienze, generosità, altruismo, opportunismo, self-interest e social behavior si intrecciano in varie circostanze e momenti e prendono diverse direzioni, da e verso i soggetti coinvolti).
Nella realtà la maggior parte delle relazioni è ancora poco strutturata e a una via, non ha canali di ascolto e di ricezione, non ha possibilità di interazione, di dialogo effettivo. L’azienda tende ad imporre il proprio discorso sulla marca e il sottostante sistema di beni e servizi. Questo può dare luogo comunque a comportamenti dei consumatori:
- positivi e volonterosi (superando perfino difficoltà)
- neutri, improntati a una totale inazione e indifferenza
- negativi in vario grado e conseguenze.
Come detto il rapporto può rimanere latente e inerte (per esempio i clienti non agiscono sui social citando la marca, non esprimono giudizi e non la consigliano ad altri) per lungo tempo pur rivelandosi soddisfacente e senza particolari problemi, in particolare quando le persone non investono affettività e sentimenti forti verso la marca, quando questa è ritenuta equivalente e intercambiabile rispetto ad altre per la stessa categoria di prodotti. Anche in una situazione non particolarmente stimolante, ma sicuramente non negativa, talvolta i clienti agiscono in modo favorevole alla marca/azienda (per esempio con il word of mouth esteso a conoscenti e amici). Se poi il prodotto e la marca sottolineano uno stile di vita o uno status a maggior ragione il coinvolgimento delle persone è più sentito e partecipato, poiché ne va della propria immagine pubblica, oppure accade che il prodotto stimoli la propria creatività per cui il cliente la dimostra per esempio con tutorial. Finché la situazione rimane positiva, si vedono clienti che si attivano in video haul o fotografie di prodotti, o non agiscono del tutto ergo restando indifferenti, ma non scontenti.
Da parte delle persone che hanno riposto fiducia nell’azienda, che stanno offrendo la loro fedeltà (comportamentale o attitudinale che sia) non ricevere ascolto, non poter dialogare soprattutto quando c’è un problema da risolvere (o doverlo fare attraverso chatbot inespressivi) è il primo atto di violazione della promessa di relazione (con il relativo bagaglio di reciprocità e di aspettative vanificate).
Gli studi sul concetto di relazione hanno individuato sette macro tipologie che passiamo in rassegna in modo sintetico:
- mutual (le parti coinvolte contribuiscono attivamente alla crescita del rapporto e al mantenimento della parità)
- communal (le parti provano scambievolmente lo stesso grado di responsabilità, ma può accadere che una delle parti si impegni maggiormente nell’alimentare la relazione stabilendo una certa asimmetria)
- covenantal (relazione caratterizzata da impegno reciproco, lealtà e senso di scopo condiviso. Dà luogo a una alleanza, un legame profondo che è riscontrabile nella attitudinal loyalty quando la fiducia riposta dal cliente è continuamente confermata dal comportamento positivo dell’azienda: prodotti ottimi, apertura al dialogo, valori effettivamente praticati ecc.)
- contractual (la relazione è un accordo vincolante in cui le due parti si impegnano ad adempiere alle condizioni stabilite per ricevere in cambio benefici. È il tipo di relazione tipico delle manifestazioni a premio e degli schemi di loyalty del retail e dell’industria di marca)
- symbiotic (la relazione si configura in situazioni negative come il parassitismo, eque come il mutualismo, positive come il commensalismo)
- manipulative (la relazione è segnata dalla coercizione, da forme di controllo dell’altra parte)
- exploitive (è una relazione di sfruttamento).
Se ci concentriamo nel b2c, vediamo che le più frequenti forme che la relazione prende sono le prime quattro.
Cosa circola in questi tipi di relazione? Esperienze funzionali e cognitive con prodotti e servizi, esperienze sensoriali e di lifestyle, esperienze di condivisione sociale, ma anche promesse, attese, fiducia, giudizi, valutazioni, analisi di costi/benefici e tanti altri aspetti immateriali tanto quanto scambi materiali e monetari.
Ogni passaggio, ogni contatto con il prodotto o il mondo della marca, ogni utilizzo è una forma di esperienza (che va ricordato sono di setti tipi: sensoriale, emotiva, cognitiva, pragmatica, lifestyle relazionale in persona, social) che si incanala nella relazione e ha un impatto su questa (nonché conseguenze finali sulla loyalty). Le esperienze possono essere contradditorie, spesso si elidono a vicenda senza lasciare tracce particolari nella memoria giacché sono innumerevoli nel corso della giornata.
L’agire con i prodotti e con la marca innesca anche aspettative, vincoli, promesse, impegni, benessere, affettività, partecipazione, appartenenza, comprensione, delusioni, ostilità e la lista dei sentimenti (positivi tanto quanto negativi) nonché di atti con valore legale che si intrecciano nell’alveo della relazione è davvero lunga e complessa.
Entrano in gioco l’investimento emotivo e quello concreto in termini monetari che la persona ha fatto nei confronti della marca/azienda e quel che da essa si aspetta o pretende.
Quando l’esperienza diventa particolarmente negativa e la relazione non offre soluzioni di ascolto, dialogo, spiegazione e conciliazione, la ripercussione sulla loyalty può essere devastante, viene meno la fiducia, si attivano comportamenti di rivalsa. Il cliente diventa antagonista dell’azienda/brand.
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La promessa e il contratto psicologico
Il tema del contratto psicologico è studiato dagli anni ’60, prima nel mondo del lavoro per poi passare gradatamente ad altri settori e in fine al mondo dei consumi, giacché ci sono schemi mentali e comportamentali che sembrano ripetersi pressoché identici, pur in settori e contesti deversi, nella relazione della persone con le marche e le aziende (per una panoramica sul concetto di contratto psicologico è utile l’articolo di Larysa Botha e Renier Steyn intitolato “Conceptualisation of Psychological Contract: Definitions, Typologies and Measurement” pubblicato nel 2021 sul Journal of Social Science Studies nonché la fondamentale opera di Denise Rousseau “Psychological and Implicit Contract in Organization” del 1989 e successivi aggiornamenti).
Il contratto psicologico che lega una persona a una marca si basa su promesse:
- implicite del prodotto/servizio (la qualità funzionale, i requisiti, la performance) che il cliente può conoscere attraverso l’acquisizione di informazioni on/offline, ma anche per esperienza diretta o riferita da conoscenti
- esplicite e vincolanti dichiarate per esempio in un contratto, o previste dalle norme in materia, o scritte in una garanzia formale, o dettagliate su un’etichetta
- dedotte e percepite dalla persona per esempio dalla comunicazione complessiva della marca (advertising, promozioni uso di influencer ecc.), aspetto questo sentito come fortemente convincente (soprattutto per alcune categorie di beni) perché motiva la relazione con la marca (rafforza l’identificazione con la personalità della marca), da cui ci si aspettano benefici materiali, ma anche per la propria vita sociale e di relazione.
Il contratto psicologico è una sorta di collante che fa più o meno presa (a seconda di promesse volatili o di clausole legali) che ha:
- un inizio, in genere la transazione, ossia il momento in cui si acquista il bene, ma anche quando il bene viene ricevuto in dono
- una durata, ossia si protrae per un periodo più o meno lungo ed è nutrito da esperienze e scambi con l’azienda non solo di natura monetaria. Se la durata è già prevista di breve termine, ossia è più incentrata su interessi economici, su un do ut des ponderato sul valore monetario al centro dello scambio, si parla di transational psychological contract. Se la durata comporta un coinvolgimento di lungo termine, basato su una relazione interattiva che implica affettività e sentimenti si parla di relational psychological contract
- momenti di gratificazione e soddisfazione per i clienti (come per esempio: l’impegno della marca e dell’azienda nel realizzare prodotti e servizi ineccepibili per ottenere rinnovata fiducia, ma anche azioni di valore sociale che mostrano l’impegno concreto dell’azienda nella società civile)
- episodi di delusione che indeboliscono la relazione, ma ancora non la compromettono del tutto (rendendo possibile un recupero se l’azienda si attiva per tempo e con azioni efficaci)
- un momento decisivo in cui si giunge al punto di rottura, che in letteratura è considerato di due tipi:
- breach va intesa come infrazione, ossia il problema riceve dal cliente una valutazione di tipo cognitivo e razionale. In questa valutazione conta molto la personalità stessa del cliente, ma anche sue competenze e conoscenze, poiché la mancanza dell’azienda è giudicata soggettivamente
- violation va intesa come vera a propria violazione di promesse e aspettative che comporta un forte stato emotivo per la persona. Si tratta di una violazione oggettivamente riscontrabile a cui il cliente risponde con sentimenti di rabbia poiché si sente sia danneggiato sia tradito nella fiducia riposta.
La preferenza data a una marca, la fiducia profusa, la fedeltà dimostrata sono espressione del contratto psicologico e dell’impegno che una persona ha volontariamente assunto verso la marca/azienda. Sovente, da parte della persona c’è un vero e proprio investimento emotivo/affettivo verso la marca che tocca profondamente la sua personalità, il suo stile di vita esibito e condiviso.
In cambio si aspetta dall’azienda:
- mantenimento delle promesse, siano esse implicite, esplicite, percepite e immaginate, confermate da un contratto vero e proprio, siano esse relative a prodotti, o servizi, o a comportamenti etici dell’azienda, giacché oggi contano sempre di più, anche in circostanze e situazioni che non riguardano direttamente i beni che produce o commercializza
- equità di trattamento (un aspetto cruciale che va considerato è che, in alcune situazioni, il cliente potrebbe percepire un trattamento di sfavore per sé e di privilegiato per altri, vanno quindi utilizzate con cautela e con adeguati accorgimenti tutte le soluzioni che apportano vantaggi personalizzati, che possono essere comparati e dare luogo a fraintendimenti e perfino a un senso di ingiustizia)
- reciprocità che implica una valutazione (se non proprio una misurazione) di quel che si è dato e di quel che ci si aspetta di ricevere (non solo in termini monetari e di prestazioni, ma anche in temini immateriali), trattandosi di un atto soggettivo da parte del cliente, che può essere inficiato da numerosi fattori, l’azienda dovrebbe avere sia delle soluzioni di ascolto per intercettare situazioni di scontento, che potrebbero degenerare, sia progetti di generosità inaspettata verso clienti in procinto divenire problematici
- relazione, ossia effettiva possibilità di ricevere ascolto e di poter dialogare, le persone rivendicano sempre più forme di “partecipazione” attiva con l’azienda e perfino nell’azienda, ben oltre l’essere solo acquirenti.
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L’equilibrio nello scambio contrattuale
La reciprocità ha un ruolo centrale fra due soggetti:
- -da un lato l’azienda (con i suoi prodotti, servizi, valori e significati, personalità e identità, benefit tangibili e intangibili) che dai clienti si aspetta preferenza e fedeltà (talvolta collaborazioni attive)
- -dall’altro lato la persona che nel brand/azienda ha trovato una soluzione “ideale” ed è disposta a profondere rispetto, fiducia, gratitudine, fedeltà, apportando anche valore economico e talvolta facendosi paladina del brand, influenzando altre persone.
Le persone hanno piena consapevolezza degli aspetti razionali e meramente economici tanto quanto emozionali che devono mobilitare nel tempo per mantenersi fedeli a una marca (includendo anche la tolleranza al rischio e a piccole delusioni, la disponibilità a seguire le regole imposte dall’azienda, la rinuncia a cercare alternative, o a cercarle raramente). Tuttavia, pur a fronte di sacrifici che la persona è disposta volontariamente ad assumersi (per esempio perché la marca ha un ruolo davvero importante nella sua vita), lo scambio deve essere ritenuto bilanciato. Deve esserci un equilibrio fra: condizioni, obbligazioni, garanzie scritte, accessibilità al customer care, risorse personali da mobilitare (economiche, di tempo, di energia, d’azioni ecc.), promesse implicite ed esplicite, aspettative, sollecitazioni, risultati effettivi e di esecuzione (fra cui le prestazioni del prodotto, l’erogazione di un servizio e tutto quello che concerne l’ambito operativo e valoriale). L’incrocio fra questi elementi, le circostanze, i luoghi, le connessioni con il personale dell’aziende, il loro peso e l’essere vincolanti, o del tutto effimeri determina i comportamenti delle persone. Questi possono rimanere acquiescenti per anni, sopportando anche incidenti di percorso, mancanza di generosità e di attenzioni da parte dell’azienda, incomprensioni, assenza di ascolto, o di adeguata compensazione della fedeltà fino al momento in cui:
- si va gradatamente esaurendo l’impegno verso il brand e questo non viene più acquistato o considerato fra le opzioni da valutare
- oppure esplode violentemente il dissenso causato da un problema (breach o violation che sia).
In un mondo sempre più densamente connesso, il dissenso può prendere forme molto pericolose per l’azienda. Non si tratta di perdere solo un cliente insoddisfatto, inascoltato e profondamente contrariato, ma di affrontare talvolta una tempesta mediatica o addirittura una class action legale di clienti che si coalizzano.
Controllare lo stato di salute della relazione (quella vera e effettiva, quindi con canali di ascolto e strumenti di dialogo, non solo basata sulla registrazione degli acquisti) consente di evitare di arrivare al punto di rottura. Il sentiment dei clienti va monitorato, come il loro livello di soddisfazione e fiducia. L’azienda dovrebbe fare parallelamente anche un’attenta analisi dell’equità della propria offerta nonché del tipo di relazione proposto poiché, in tempi brevi, la concorrenza e le dinamiche di mercato possono cambiare radicalmente situazioni consolidate.
Quando l’interesse dei clienti si sta spostando su scambi puramente transazionali, con una frequenza inferiore, la relazione è già compromessa, ma non se ne conosce davvero il motivo. La persona potrebbe non essere più disposta a fare un investimento economico e/o emotivo sulla marca mentre il prodotto è ritenuto intercambiabile. Se il cliente non ha avuto i canali per poter esprimere una protesta, o anche semplicemente chiedere una spiegazione, o manifestare un’opinione, se questi atteggiamenti critici non sono arrivati in azienda al reparto che può prendere decisioni per cercare di ribaltare gli esiti, il contratto psicologico volge al termine.
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Il contratto psicologico e le promozioni
Un aspetto molto particolare di contratto psicologico riguarda le promozioni, qualunque meccanica on/offline utilizzino. Le manifestazioni a premio rivolgono al pubblico una promessa che deve essere onorata in base a una normativa stabilita nel 1938, rivista completamente nel 2001 (DPR 26.10.2001 n. 430) e costantemente aggiornata. Ogni campagna ha inoltre un regolamento e un rigido iter per garantire la correttezza di tutta l’operazione, quindi non si tratta di una promessa vaga sui termini della quale il consumatore possa fantasticare, ci sono invece clausole precise e chiare: vengono spiegate le modalità e le condizioni per prendere parte, i tempi, i benefit che si possono ottenere (ossia premi materiali, livelli e badge immateriali e quanto altro è previsto dal sistema premiale che è pure garantito da una fidejussione). A fronte di un quadro così preciso e inequivocabile, la mente del cliente non accetta però automaticamente, ma si muove per misurare sia il rapporto costi/benefici sia altri aspetti della proposta. Una campagna di promozione si svolge essenzialmente nel contesto di una relazione che, nel caso delle attività promozionali si configura come contractual (ossia ci sono precise condizioni per partecipare e ottenere un reward). Se l’azienda/brand fa uso da molto tempo di schemi promozionali è possibile che il cliente sia “allenato” a una valutazione meticolosa e razionale. Tuttavia gli aspetti di calcolo possono essere superati dal desiderio e da elementi intangibili, perfino sorprendenti giacché, dopo tutto, emotività e esperienze che ci si aspetta di fare possono prevalere e far pensare a una ricompensa perfino più importante di quella che è nella realtà. Un altro aspetto che può incidere su un’accoglienza favorevole del progetto promozionale è proprio la relazione con la marca. Se non ci sono mai state delusioni, la verifica dei costi/benefici della campagna promozionale diventa più superficiale e talvolta non è nemmeno ritenuta necessaria. Va comunque sempre tenuto presente che il valore attribuito alla relazione e a tutto quello che circola nella relazione è diverso per azienda e cliente. L’ottica del cliente dovrebbe essere puntualmente investigata poiché una relazione molto stretta e continuativa con la marca è più esposta a delusioni che, a volte, l’azienda non immagina siano tali poiché attribuisce agli scambi monetari e/o relazionali un valore e un significato diverso rispetto al cliente.
Prima del lancio della campagna promozionale una valutazione ex ante risulta necessaria per essere certi che i principi fondamentali della social exchange theory (un effettivo equilibrio fra costi/benefici, uno scambio bilanciato e gratificante) e del psychological contract (una relazione che consenta reciprocità, dialogo, aspettative e obblighi chiari, impegno ricompensato ecc.) siano soddisfatti nella meccanica promozionale, nella comunicazione che l’accompagna, nel sistema premiale, nell’onerosità e sforzo richiesto per partecipare, nell’impegno di tempo, nel coinvolgimento emotivo, nell’assistenza e nella possibilità di interagire con persone dell’azienda e con altri consumatori. Il tutto inquadrato nel tipo di relazione che l’azienda abitualmente offre. Su quest’ultimo punto resta sempre di grande aiuto lo studio “Seeing relationships through the lens of psychological contracts: the structure of consumer service relationship” pubblicato nel 2015, nel the Journal of Academy of Marketing Science da Lin Guo, Chuanyi Tang, Thomas Gruen. Se la campagna promozionale, per come è impostata, dovesse far percepire la relazione fra cliente e azienda diversa da come impostata precedentemente, il cliente risulterebbe disorientato. I diversi tipi di relazione sono modelli interiorizzati e un improvviso gesto di generosità potrebbe essere del tutto incompreso.
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