Fino a dove può spingersi la fedeltà? La sfida etica della loyalty nei mercati sensibili

Nel mondo del marketing la fedeltà è un valore da far crescere. Ma cosa accade quando a coltivarla è un’azienda che vende cannabis? La canadese High Tide Inc. ha annunciato di aver superato i due milioni di iscritti al suo programma loyalty Cabana Club, descritto come “il più grande programma fedeltà legato alla cannabis al mondo”.

“Siamo orgogliosi di offrire ai nostri clienti valore aggiunto in modo responsabile e conforme – ha sottolineato il ceo Raj Grover –. Il nostro approccio alla fidelizzazione si basa sulla costruzione di una relazione autentica e duratura con il cliente. La nostra base di iscritti in rapida crescita alimenta il motore di fidelizzazione che genera traffico, margini e differenziazione contribuendo ad ampliare la nostra presenza nazionale e a migliorare l’esperienza di acquisto nel commercio della cannabis”.

I due milioni di iscritti sono un traguardo notevole, che accende i riflettori su un terreno ancora poco esplorato: la fidelizzazione nei mercati regolati e sensibili, come cannabis, alcolici e tabacco. Una notizia che, al di là del numero, invita ad alcune riflessioni: quanto conta la fidelizzazione in un settore come questo? Cosa cercano i consumatori? E, soprattutto, è eticamente giustificabile premiare il consumo in un contesto che sfiora i temi della dipendenza e della salute pubblica?

Il caso High Tide e il programma Cabana Club

High Tide, azienda quotata sia al Nasdaq che al Tsx Venture Exchange, ha ottenuto nel 2023 il primo posto nella categoria retail nella lista del Financial Times delle aziende americane a crescita più veloce. Il programma loyalty Cabana Club offre ai clienti meccaniche che richiamano esplicitamente le logiche tipiche dei programmi loyalty più evoluti, in particolare nel travel, nel lusso e nel lifestyle. Il programma è stato ulteriormente potenziato con la creazione del livello a pagamento Cabana Elite, i cui membri (oggi circa 100.000) accedono a vantaggi aggiuntivi come concierge dedicata, eventi privati nei flagship store, promozioni, personalizzate attività in anteprima, gift box e premi legati al comportamento d’acquisto.

High Tide considera il programma uno strumento strategico per incrementare la frequenza d’acquisto, il valore medio dello scontrino e la retention, oltre che costituire un canale diretto per costruire relazione e fiducia in un contesto normativo canadese con limiti nella comunicazione pubblicitaria. Il Canada è il mercato più avanzato sul fronte loyalty nella cannabis dove le catene retail possono raccogliere dati, segmentare la clientela e premiare la fedeltà, purché rispettino i vincoli federali (come il divieto di targeting ai minori e il limite nella promozione dei benefici del prodotto).

Cosa apprezzano i consumatori? I driver della loyalty cannabis sono gli stessi del retail tradizionale

Secondo alcune indagini interne pubblicate da High Tide, gli iscritti al programma fedeltà spendono in media il 20% in più rispetto ai non iscritti, visitano i punti di vendita con frequenza doppia e dichiarano di apprezzare la discrezione, la facilità di acquisto e le offerte su misura.

In altre parole, anche in un settore “atipico”, i driver di fidelizzazione non si discostano troppo da quelli di altri ambiti retail: convenienza, riconoscimento e senso di appartenenza. Nonostante si tratti di un mercato regolato e soggetto a forti sensibilità culturali e normative, la cannabis legale – come categoria commerciale – risponde alle stesse logiche di fidelizzazione dei mercati tradizionali. I dati raccolti da High Tide e da altri player del settore nordamericano indicano che i benefit chiave che spingono i consumatori a iscriversi e a restare attivi nei programmi loyalty sono: sconti immediati e personalizzati, accesso anticipato a promozioni e nuovi lanci, esperienze di acquisto fluide e personalizzate, servizi esclusivi e status. I clienti cercano valore, trattamento preferenziale, semplicità e esclusività.

Tra responsabilità e business, una riflessione etica

Fidelizzare chi consuma cannabis solleva questioni etiche complesse. Da un lato, si tratta di clienti adulti e consapevoli, che vogliono essere trattati come qualsiasi altro consumatore, dall’altro, il prodotto in questione può generare dipendenza, e i programmi loyalty rischiano di incentivare un consumo eccessivo o non necessario.

Le aziende più mature – come High Tide – cercano di bilanciare questi aspetti con policy interne di moderazione, esclusione dei minori, formazione del personale e monitoraggio del comportamento di consumo. Tuttavia, il confine tra stimolo commerciale e abuso è sottile.

Il parallelo con l’industria del tabacco o dell’alcol è inevitabile. In molti paesi, ai produttori di questi beni è vietato premiare il consumo con punti, sconti o concorsi a premi. La cannabis si trova oggi in un’area grigia: legale in alcuni paesi, vietata in altri, come per esempio l’Italia che, dopo l’entrata in vigore del decreto legge “Sicurezza” (convertito in legge 80/2025), ha reso di fatto illegale l’intero comparto della cannabis light (si veda l’art 18).

Le posizioni che emergono nella community marketing sono molteplici. I sostenitori vedono nella loyalty uno strumento di normalizzazione, trasparenza e responsabilizzazione del consumo: se ben regolamentata, può favorire una relazione più informata e consapevole tra brand e cliente. I critici sottolineano il rischio di meccanismi che premiano la frequenza, incentivando comportamenti potenzialmente dannosi. Fedeltà non dovrebbe diventare sinonimo di dipendenza. I cauti auspicano invece modelli misti, dove la loyalty si accompagni a politiche attive di prevenzione e monitoraggio, e dove la personalizzazione sia usata per segmentare in positivo, non per spingere al limite i consumi.

Il dibattito ruota quindi attorno a tre questioni chiave:

1. targeting responsabile: i programmi devono evitare qualunque incentivo ai minori, o a soggetti vulnerabili. La registrazione con documento e limiti di età sono pratiche necessarie, ma non sempre sufficienti.
2. frequenza d’acquisto e consumo consapevole: una loyalty costruita come incentivo al consumo ripetuto può entrare in conflitto con i principi di “uso responsabile”, in particolare per prodotti con effetti psicoattivi.
3. premialità “neutra”: sarebbe importante spingere premi “non consumabili” (es. merchandising, esperienze, contenuti educativi) per non incentivare direttamente l’uso del prodotto.

Il caso Cabana Club di High Tide rappresenta una nuova frontiera della loyalty: un’area in cui marketing, tecnologia e responsabilità sociale devono coesistere in equilibrio. Se la fedeltà è una forma di fiducia, allora anche chi la stimola deve porsi la domanda: a quale comportamento sto chiedendo al mio cliente di essere fedele? In un mondo dove le scelte di consumo sono sempre più politiche, possiamo dire infatti che ogni carrello della spesa è una microdecisione politica: non elegge un partito, ma influenza quali valori e pratiche diventano dominanti nel mercato.

Per questo la loyalty, che vive di scelte ripetute e fidelizzazione, non può essere neutrale: deve riconoscere che sta contribuendo a indirizzare il mercato e, in modo indiretto, la società.