Subscription loyalty, la fedeltà diventa servizio e genera valore

La parola “subscription” è entrata nel nostro linguaggio quotidiano, e ci fa pensare a Netflix, Spotify, Amazon Prime e in generale ai servizi il cui modello di business è basato sul pagamento di un abbonamento. Gli italiani, secondo una ricerca Mastercard del 2025, hanno in media 7,2 abbonamenti attivi, per i quali spendono circa 121 euro al mese, e uno su quattro ne ha addirittura 10. La telefonia mobile e la connessione internet, ma anche lo streaming video, sono considerati dagli abbonati alla stregua di beni essenziali. A livello mondiale, il mercato della subscription economy è stimato in oltre 555 miliardi di dollari (Grand View Research, 2025) e cresce più dell’economia tradizionale: le imprese a ricavi ricorrenti osservate da Zuora nel 2023 hanno registrato una crescita media dei ricavi del 10,4%, contro il 6% dello Standard & Poor’s 500, e su 12 anni hanno mostrato una crescita 3,4 volte più rapida dell’indice.

Se un secolo fa il modello “in abbonamento” era una caratteristica dell’editoria quotidiana e periodica, poi estesa alla tv ma sempre limitata all’ambito dei media, adesso la sua diffusione è trasversale a decine di settori, e ogni giorno sorgono nuove imprese, attratte dai vantaggi dei “ricavi ricorrenti”. Pensiamo alle aziende che offrono un prodotto di cui i clienti hanno bisogno di rifornirsi su base regolare e il cui riacquisto è una seccatura, come le cartucce e i toner per stampanti, gli integratori o le lamette da barba: servizi come Hp Ink o Dollar Shave Club propongono un’esperienza che sostituisce la “seccatura” con la comodità.

Negli anni del Covid il modello in abbonamento ha visto una rapida impennata, anche grazie alla variante della “surprise box”: dai cosmetici all’abbigliamento fino agli snack, aziende come Birchbox e Stitch Fix inviano periodicamente una selezione curata di prodotti di interesse per gli abbonati, personalizzata grazie ai dati raccolti, facendo leva sulla gioia di scoprire qualcosa di nuovo. Le varianti del modello di business basato sul pagamento di un abbonamento, annuale o mensile, hanno comunque una serie di effetti positivi che lo rendono attrattivo, come riassume bene John Warrillow, nel suo libro The Automatic Customer (2015): aumenta il customer lifetime value, grazie alla maggiore retention e alla spesa complessiva più elevata rispetto ai clienti non vincolati da abbonamento (basti pensare che il cliente medio Prime spende all’anno circa 1.200 dollari, più del doppio dei 570 spesi dal cliente Amazon non abbonato a Prime); si crea lock-in dei clienti meno fedeli, quelli sempre alla ricerca di sconti e che si sposterebbero sui concorrenti per vantaggi di prezzo anche piccoli; si stimolano i clienti ad acquistare da un numero maggiore di categorie dell’assortimento di prodotti e servizi; si smorzano i picchi di domanda; si riducono i costi delle ricerche di marketing, grazie alla mole di informazioni sui clienti registrati; si rende automatico l’incasso dei crediti; si protegge l’azienda dai momenti di crisi e di recessione. Insomma viene aumentato il valore dell’azienda, che viene acquistata/venduta a valori superiori rispetto ad aziende con risultati economici equivalenti ma non basati su ricavi ricorrenti. Già da questo elenco si nota la vicinanza tra abbonamenti e programmi fedeltà, nelle finalità e nei meccanismi messi in atto: fare retention, aumentare il customer lifetime value, rendere disponibili dati e insight di cliente.

Abbiamo citato Prime, probabilmente il caso più noto di programma fedeltà a subscription. Se escludiamo Amazon, però, questa forma di programma loyalty in Italia è ancora molto poco presente. Le ricerche del nostro Osservatorio Fedeltà sulle strategie di loyalty in Italia indicano che solo il 5% dei programmi fedeltà b2c ha un livello a pagamento o è completamente a pagamento. Il livello a pagamento, “innestato” su un livello base gratuito, ha cominciato a comparire nei programmi fedeltà a mano a mano che i retailer iniziavano a offrire l’ecommerce. La consegna gratuita diventa il benefit principale del livello a pagamento: un vantaggio tangibile, facile da valorizzare e altamente apprezzato dai clienti. La possibilità di offrire uno o più livelli a pagamento ha convinto Walmart a introdurre, dopo tanti anni, il suo programma fedeltà Walmart+. E anche un gigante come Alibaba in Cina ha ristrutturato la sua loyalty per offrire 3 livelli a pagamento, dei 6 di cui si compone. I programmi fedeltà sono presenti nella maggior parte delle aziende che operano direttamente con i consumatori finali: in Italia oltre il 70% delle aziende b2c ne offre una qualche forma. Il confronto competitivo è perciò serrato, e questo, unito alla necessità di mantenere alto l’engagement del cliente con novità, spinge alla ricerca di sempre nuovi modi per differenziare la propria strategia di fidelizzazione.

Se pochi ancora hanno adottato l’approccio “a subscription”, esso però si presterebbe bene per realizzare nella pratica quella che il 90% dei manager vede come il futuro dei programmi fedeltà, che “dovrebbero dare più servizi che creano valore per il cliente/prospect nelle diverse fasi della journey”. Ma i servizi che creano valore hanno un costo, e spesso non sono di valore per tutti i clienti, ma solo per un segmento (per esempio per quelli che conoscono meglio il brand o ne sono heavy user): tutte ragioni che trattengono le imprese dall’aggiungerli al pacchetto dei benefici gratuiti del programma fedeltà, perché antieconomico e/o perché l’immagine di servizio a valore aggiunto ne verrebbe danneggiata. Ma se tali servizi diventano il “core” di un livello a pagamento le cose cambiano. È il caso di Lowe’s, il retailer canadese di diy e home improvement che ha lanciato a marzo un servizio in abbonamento, HomeCare+, che permette ai membri del programma fedeltà My Lowe’s Rewards di accedere a 7 servizi di manutenzione domestica programmata per 99 dollari l’anno. La fee garantisce due visite l’anno di personale specializzato per la manutenzione filtri del condizionatore, filtro della lavatrice, controllo sistema antincendio, cambio delle pile di telecomandi, cancelli e allarmi, e sostituzione lampadine.

Le ricerche scientifiche sui programmi fedeltà a subscription non sono numerose, ma i loro risultati sono chiari nel dimostrarne l’efficacia. Questo accade principalmente a causa dell’effetto psicologico della fee d’ingresso, che è percepita sì come costo “irrecuperabile”, ma anche come costo già sostenuto nel lungo periodo, il che induce i membri a sfruttarlo al massimo aumentando la frequenza di acquisto, lo scontrino/ordine medio e la varietà del basket di prodotti acquistato. Inoltre, i membri dei programmi a subscription hanno comportamenti d’acquisto diversi dagli altri clienti, vedono la relazione maggiormente come transazionale/vantaggiosa e da sfruttare, ma con il tempo sviluppano anche risposte affettive. Si vedano per esempio gli studi di Iyengar, Park e Yu (2022) e di Ren, Fu, Luan e Bai (2025). Chiudiamo con un caso dal settore delle profumerie, poco conosciuto fuori dalla nativa Danimarca: Club Matas, che è, con i suoi 267 negozi, uno dei brand più noti nei paesi nordici e uno dei siti di ecommerce di maggior successo. Il programma fedeltà conta 6 milioni di iscritti in quattro paesi e, a fronte di una share of wallet dei membri che non cresceva più, qualche anno fa ha visto l’introduzione del livello Plus. Per 5 euro al mese, o 50 euro l’anno, offre spedizione gratuita, sconti riservati, punti tripli su tutti gli acquisti. Il servizio si può provare gratis per 30 giorni. E l’azienda ha misurato che gli iscritti al livello a pagamento hanno aumentato la frequenza di acquisto del 13% e i pezzi acquistati del 21%, la lifetime spend del 30-40% e anche il margine complessivo, soprattutto grazie alle offerte personalizzate.