La gdo in Italia ha fatto notevoli investimenti per rendere effettiva la prossimità dei punti di vendita nelle grandi città come in altri comuni. Ma cosa significa veramente prossimità? La possiamo osservare da tre angolazioni: lo spazio, nel senso di distanza da percorrere; il tempo richiesto per raggiungere il negozio; la dimensione psicologica/sociale, ossia quanto vicina le persone percepiscono l’insegna in termini di aspetti immateriali come, per esempio, la comprensione, l’inclusione, l’ispirazione, l’ascolto, l’accoglienza, il riconoscimento.
Questi tre aspetti richiedono di immergerci nel contesto. Consideriamo per esempio il quartiere nei grandi centri urbani. Si tratta di un microcosmo con un’identità ben precisa, delimitato da vie, caratterizzato da un’estetica architettonica pianificata o originata da giustapposizioni che si sono stratificate nel tempo, spazi verdi, presenza di teatri, ospedali, musei, scuole, uffici, mercati e negozi vari, il tutto sintetizzato in un cap (il codice di avviamento postale). Dentro il quartiere ci sono gli abitanti che ogni giorno lo vivono e ne fanno esperienza attraverso un’infinità di interazioni confinate nel suo spazio oppure lo lasciano per raggiungere luoghi in cui lavorano, studiano e svolgono attività. Abitanti arrivati da poco tempo o presenti da generazioni, con diverso grado di interesse, di attaccamento, di senso di appartenenza, ma anche di intensità di fruizione di quel che il quartiere offre (o di cui è carente, che bisogna andare a cercare altrove).
Se guardiamo a una città come Milano vediamo che ci sono ben 41 cap, 88 quartieri raggruppati in 9 municipi, 1.399.000 residenti che corrispondono a 7.700 abitanti per km2. Se allarghiamo lo sguardo all’hinterland che compone la città metropolitana vi sono 3.200.000 abitanti e 305.400 imprese attive (dati Comune di Milano e Assolombarda). Come si tengono insieme prossimità e comunità? La distribuzione moderna ha investito molto per aprire nuovi format, per essere alla più breve distanza dal bacino di utenza, ma questo è una comunità? In realtà no, se manca la dimensione psicologica e sociale. La presenza del retailer si ferma nella quasi totalità dei casi all’occupazione di uno spazio fisico senza interessarsi o partecipare alla vita di quartiere. La relazione con gli abitanti è ridotta alla transazione con quelli che sono clienti, talvolta gestiti con un’app per dare impulso solo alle vendite.
Eppure ogni punto di vendita potrebbe essere una comunità inclusa e attivamente partecipe del quartiere, valorizzando la dimensione psicologica e sociale delle persone, offrendo l’opportunità di sentirsi utili ad altri, informati sulla vita della zona, aiutati quando c’è bisogno di supporto, ascoltati quando si deve superare un momento di solitudine. Tutto questo era già praticato – in un tempo non così remoto – in qualsivoglia negozio di quartiere. Si tratta di ripristinare l’abitudine alla relazione umana profonda, così gratificante che diventa fedeltà a chi sa comprendere. Il supermercato è un buon cittadino di quartiere?
Andrea Demodena
Dopo la frequenza di Economia e commercio in Cattolica, si iscrive a Lettere Moderne, presso l’Università Statale di Milano, laureandosi a pieni voti con una tesi in storia dell’arte contemporanea. Come giornalista ha collaborato con Juliet, Art Show, Tecniche Nuove, Condé Nast, Il Secolo XIX, Il Sole 24Ore. Dal 2000 si occupa di marketing e promozioni. Dal 2014 è direttore di Promotion.