c
opertina
OSSERVATORIO MULTICANALITÀ
comprato un vestito o un accesso-
rio), libri, cd, dvd e naturalmente
viaggi ed elettronica di consumo”:
Di fronte a questi dati, la ricerca
2012 ha deciso di focalizzarsi solo
sulla parte “evoluta” del consuma-
tore italiano, quella degli individui
con più di 14 anni che si sono con-
nessi a internet nell’ultimo anno
(31,3 milioni), definendo quattro
nuovi cluster di consumatori mul-
ticanale: i Newbie, pari a 5,3 mi-
lioni di individui, rappresentano i
neofiti dell’approccio multicanale,
con due anime principali, per le
quali l’avvicinamento alla multica-
nalità è dovuto per i giovanissimi
(20%) all’approccio con il processo
d’acquisto e per gli over 55 (34%) a
un avvicinamento alla tecnologia;
gli Old style sufer, pari a 7,7 milioni
di consumatori, si caratterizzano
per un approccio al web vecchio
stile e strumentale, per rendere più
efficiente il proprio processo d’ac-
quisto e per risparmiare tempo; i
Social shopper, pari a 10,7 milio-
ni, sono i veri esperti della spesa e
sono caratterizzati da un forte ruo-
lo della rete nel loro shopping, da
un processo d’acquisto strutturato
e dalla ricerca della smart choice,
poi concludono l’acqui-
sto in punto di vendita
(74%, contro l’80% del
2011 e l’84% del 2010).
Inoltre, si assottigliano
le barriere all’ecommer-
ce. “Fino a poco tempo
fa – commenta Cristi-
na Papini, research &
analytics director di
Nielsen - si parlava di
internet per gli acqui-
sti quasi esclusivamen-
te come strumento di
infocommerce. Anche
nella ricerca 2012 tale
ruolo viene confermato:
l’84% degli utilizzatori
afferma infatti che la rete è la fonte
principale per informarsi su pro-
dotti e servizi e il 78% per il con-
fronto prezzi. Tuttavia, internet sta
diventando sempre più importante
anche come canale d’acquisto, tan-
to che ben il 56% lo ritiene adatto
per le proprie esigenze. È un feno-
meno, questo, che è in importante
crescita anche in altri paesi: ne-
gli Stati Uniti, per
esempio, le vendite
on line nel cosid-
detto Black Friday,
il venerdì successi-
vo al Thanksgiving
Day, e nel Cyber
Monday
hanno
fatto registrare au-
menti a doppia ci-
fra. Tra le categorie
più acquistate tro-
viamo le ricariche
telefoniche, l’abbi-
gliamento (in forte
espansione on line:
3 intervistati su 10
che hanno fatto un
acquisto negli ul-
timi 6 mesi hanno
potenzialità di accesso a internet
sono aumentati del 6,6% rispetto
alla rilevazione di settembre 2011
e hanno raggiunto quota 41,3 milio-
ni, mentre sono ben 28,7 milioni gli
utenti unici/mese a settembre 2012
(+ 6,4%) e 14,3 milioni gli utenti at-
tivi nel giorno medio (+ 11%). Gli
smartphone hanno raggiunto il
56% degli utenti di telefonia mo-
bile maggiori di 15 anni, mentre i
possessori di tablet sono passati da
1 milione a 2,4 milioni.
Dall’analisi del comportamento
degli utenti internet italiani, si os-
serva poi che il processo d’acquisto
è fortemente cambiato in direzio-
ne della multicanalità. L’esempio
più significativo è rappresentato
dal confronto tra internet e punto
di vendita come punti di contatto
d’informazione e acquisto: nel 2012
sono cresciuti ancora (34%, contro
il 30% del 2011 e il 26% del 2010) i
consumatori che raccolgono infor-
mazioni su un prodotto o un ser-
vizio in punto di vendita per poi
concludere l’acquisto on line, men-
tre sono diminuiti coloro che cer-
cano informazioni su internet ma
INTERNET E PUNTO DI VENDITA
A CONFRONTO
84%
26%
80%
30%
74%
34%
Fonte: Osservatorio Multicanalità, 2012
Mi capita di andare a vedere sul pdv un prodotto
ma poi acquistarlo su internet
Cerco informazioni su internet ma poi acquisto in un pdv
2010
2011
2012
(% dei rispondenti molto + abbastanza su base utenti internet)
Andrea Boaretto, head
of marketing projects School
of Management Politecnico
di Milano.
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