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tici e dinamiche d’ibridazione dei
device e multitasking mediale. In
particolare gli Hyper reloaded tra-
scorrono meno tempo a casa rispet-
to alla media, ma molto di più nel
luogo di lavoro e leggermente di più
in mobilità. Mentre le dinamiche
d’ibridazione rimangono di poco
invariate rispetto al 2011, cresce il
multitasking mediale: con riferi-
mento ad almeno la metà del tempo
trascorso di fronte alla tv, 8,4 mi-
lioni di individui utilizzano un pc,
5,7 milioni utilizzano un cellulare
e 1,4 milioni utilizzano il tablet
(ossia oltre il 58% dei possessori).
Inoltre con riferimento alla gene-
rica navigazione on line in logica
multitasking effettuata
da ben 18 milioni di ita-
liani, il 33% dichiara di
essere stato influenzato
dai contenuti pubblicitari
visti in tv, mentre il 36%
dai programmi televisivi.
Secondo la ricerca, uno
scenario del genere è mol-
to stimolante per le im-
prese italiane, che devono
sempre più saper analiz-
zare i comportamenti di
acquisto multicanale dei
diversi cluster, progetta-
re opportunamente una
strategia e architettura di punti di
contatto volti a cogliere l’attenzio-
ne e ad essere rilevan-
ti nelle combinazioni
spazio-temporali in
cui il consumatore si
trova, nell’ottica di
soddisfare al meglio i
bisogni informativi e
di relazione, che cam-
biano molto a seconda
dei cluster. “Progettare spazi d’in-
terazione multicanale con i clien-
ti – commenta Andrea Boaretto,
head of marketing projects School
of Management Politecnico di Mi-
lano - rappresenta ormai la chiave
di successo e di differenziazione
per le imprese.
Non basta quindi
aumentare i canali
d’interazione, ma
occorre definire
l’architettura del
mix e le relazioni
tra canali. Inoltre
diventa importan-
te nella progetta-
zione dei singoli
punti di contatto
non solo il conte-
nuto, ma anche
la coerenza con il
contesto di fruizione e i device a
disposizione del consumatore. Per
esempio, per intercettare un con-
sumatore Hyper reloaded i device
mobile (smartphone e tablet) e i
diversi contesti di fruizione degli
stessi giocano un ruolo chiave: per
un profilo di questo tipo sono in-
fatti maggiormente utili nella cre-
azione di engagement ed esperien-
ze di marca differenzianti mentre
per i Social shopper i principali
contenuti di successo sui device
mobile riguardano le promozioni
o il confronto prezzi e prodotti. In
conclusione, la progettazione di un
punto di contatto con la marca su
device mobile che vuole intercetta-
re e soddisfare al meglio entrambi
i segmenti deve tener conto di en-
trambi gli obiettivi e macrorequisi-
ti indicati”.
La sfida per le imprese
è solo iniziata: dalla
fase di consapevolezza
dell’esistenza di con-
sumatori multicana-
le serve ora visione e
approccio strategico a
partire dal giusto set di
obiettivi e metriche, nonché dal do-
tarsi di giusti strumenti di analisi
e pianificazione strategica. “Grazie
all’innovazione tecnologica e alla
sua diffusione – commenta Gio-
vanni Pola, managing director di
Connexia - l’azienda oggi è in grado
di progettare l’esperienza di marca
e di acquisto per far sì che si adatti
alle esigenze e ai comportamenti
del consumatore. Esistono già le
tecnologie per adattare in tempo
reale l’offerta di servizi e contenu-
ti, i punti di vendita fisici e quelli
on line o mobile, le community fi-
siche e quelle virtuali: c’è l’urgenza
di portare presto queste innovazio-
ni nel mercato per colmare il gap
fra le aspettative del consumatore
multicanale, ormai la maggioranza
del paese, e l’attuale offerta delle
aziende”.
Giovanni Pola, managing
director di Connexia.
Internet rappresenta
la fonte principale
per raccogliere
informazioni su
prodotti e servizi per
l’84% dei consumatori
multicanale
L’ACQUISTO ON LINE DEI DIVERSI CLUSTER
66
50
41
14
46
Fonte: Osservatorio Multicanalità, 2012
Hyper reloaded
Social shopper
Old style surfer
Newbie
Totale
(% dei rispondenti - base acquirenti on line ultimi sei mesi)
%
%
%
%
%
copertina
OSSERVATORIO MULTICANALITÀ
11 Pm gennaio 2013