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canali già redditizi. Il
70% degli intervistati
ha smesso di acqui-
stare un determinato
brand dopo un’espe-
rienza insoddisfacen-
te (62% in Italia). Un
altro dato d’interesse
è che il 92% di essi si
è subito rivolto a un
brand concorrente
(94% in Italia). I
clienti sempre
soddisfatti della
propria interazione
con il customer
service si limitano a
meno di un quarto
(22%, in Italia 20%);
un dato che fornisce
ai brand un’opportu-
nità evidente in
termini di migliora-
mento del customer
service al fine di
strappare ulteriore market share
alla concorrenza.
L’analisi ha evidenziato le mosse
che le imprese devono intrapren-
dere per beneficiare delle nuove
opportunità offerte dalla custo-
mer experience. Gli intervistati
hanno elencato i cinque principa-
li cambiamenti che li motivereb-
bero a spendere di più: migliora-
mento della customer experience
in generale (40%, in Italia 30%);
garanzia di poter rivolgere agevol-
mente domande e di poter avere
informazioni con facilità prima di
effettuare un acquisto (35%, in
Italia 44%); adozione di policy
che facilitino la restituzione dei
prodotti (32%, in Italia 29%);
miglioramento dell’usabilità e
delle funzioni di ricerca del sito
web (26%, in Italia 13%); maggio-
re personalizzazione dell’espe-
rienza di acquisto per i clienti
(20%, in Italia 20%).
Dagli intervistati arriva chiaro il
messaggio che la fedeltà a un
marchio è strettamente legata alla
semplicità di comunicazione:
l’82% di essi descrive infatti le
proprie esperienze come eccessi-
vamente complesse (85% in
Italia). I clienti hanno confermato
di aver dovuto utilizzare modalità
di contatto diverse in caso di
problemi (26%, in Italia 27%) e di
averle dovute utiliz-
zare più volte (24%,
in Italia 25%). Dati
che provano la
difficoltà di dialoga-
re con il customer
service e che sono
indicazioni utili per
le aziende, che devono pertanto
focalizzarsi su interazioni e
comunicazioni il più possibile
semplici e dirette.
Secondo lo studio, inoltre, molte
imprese non starebbero sfruttan-
do al meglio nemmeno le oppor-
tunità di gestione della customer
experience generate dai social
media; solo il 46% dei clienti
riferisce infatti di aver ricevuto
un feedback dopo aver postato un
commento. Il fatto stesso di
ricevere attenzione da parte
dell’azienda sui social media può
ottenere un effetto positivo sul
consumatore. A fronte di una
risposta da parte dell’organizza-
zione a un proprio post sui social
media, infatti, il 27% dei consu-
matori si è sentito gratificato, il
9% ha reagito postando un
commento positivo sull’organiz-
zazione, il 6% è divenuto un
cliente fedele, acquistando più
prodotti o servizi, e il 6% ha
cancellato il post negativo origi-
nario. Non bisogna però in ogni
caso sottovalutare il tipo di
risposta che si fornisce al cliente:
il 29% di essi, infatti, si è indi-
spettito nel momento in cui la
risposta ricevuta non ha portato
alla risoluzione del problema.
L’importanza del ruolo che
giocano oggi i social media nella
relazione fra azienda e clienti
emerge anche dal fatto che, a
fronte di un’interazione poco
soddisfacente con il customer
service, sono numerosi i consu-
matori che riversano la loro
frustrazione sul web: il 44%
dell’intero campione, e la quota
sale al 48% nella
fascia d’età fra i 35 e i
54 anni e al 54% fra i
consumatori d’età
compresa fra i 18 e i
34 anni. Il social
network più utilizza-
to in questo senso è
Facebook (26%); seguono i forum
(16%), i blog (9%) e Twitter (6%).
Questi dati sono ancor più signifi-
cativi, se si considera che i fattori
che sembrano maggiormente
influenzare le decisioni d’acqui-
sto sono in primo luogo il prezzo
(56%, in Italia 52%) e in seconda
battuta proprio le review dei
consumatori (47%, in Italia 52%).
Molte imprese non
starebbero sfruttando al
meglio le opportunità di
gestione della customer
experience generate
dai social media
I PRINCIPALI FATTORI CHE MOTIVEREBBERO
I CONSUMATORI A SPENDERE DI PIÙ
40%
30%
35%
44%
32%
29%
26%
13%
20%
20%
Fonte: Oracle, Cx Index Report Europe 2012
Miglioramento della
customer experience
in generale
Più facilità di rivolgere
domande e di avere
informazioni prima
di effettuare un acquisto
Adozione di policy che
facilitino la restituzione
dei prodotti
Miglioramento
di usabilità e funzioni
di ricerca del sito web
Più personalizzazione
dell'esperienza
di acquisto per i clienti
Media 7 paesi europei
Italia
mercati & marketing
SCENARI
13 Pm gennaio 2013