ossia di acquisti intelli-
genti e con un elevato rap-
porto qualità/prezzo; gli
Hyper reloaded, pari a 7,6
milioni, rappresentano la
punta massima del consu-
matore multicanale: carat-
terizzati da una vita socia-
le molto intensa e da una
buona parte del proprio
tempo trascorsa fuori casa,
presentano un approccio
strutturato al processo
d’acquisto, con un elevato
fabbisogno informativo,
un elevato livello di par-
tecipazione attiva con gli
altri utenti, una marcata
propensione sia all’ecom-
merce sia a un utilizzo
del mobile (smartphone e
tablet) all’interno del pro-
cesso d’acquisto, elemento
che in particolar modo li
caratterizza.
Di questi cluster sono
state evidenziate in pro-
fondità dinamiche e com-
portamenti
d’acquisto
attraverso nuovi fattori: livello
d’interazione con le aziende e con
altri utenti, propensione all’ecom-
merce e all’utilizzo dei device mo-
bile (smartphone e tablet) nel pro-
cesso d’acquisto.
Guardando comunque a tratti co-
muni del processo d’acquisto, la
ricerca 2012 evidenzia come ormai
internet rappresenti la fonte princi-
pale per raccogliere informazioni
su prodotti e servizi per l’84% dei
consumatori multicanale, e come
il 78% lo utilizzi per confrontare
i prezzi dei prodotti o servizi. Al
tempo stesso tra le fonti on line
ritenute maggiormente rilevanti ri-
mangono ai primi posti i contenuti
generati dagli utenti su blog, forum
e social network (54% dei consu-
matori multicanale), seguiti dai siti
web aziendali (40%). Il passaparo-
la on line si conferma quindi una
fonte molto importante non solo
per generare preferenze d’acqui-
sto, ma anche per impattare sulla
decisione d’acquisto: crescono del
26%, rispetto al 2011, i consuma-
tori che dichiarano di aver effet-
tuato un acquisto negli ultimi 6
mesi dopo aver letto un
commento positivo su
internet (raggiungendo
quota 48% dei rispon-
denti), mentre crescono
del 23,5% coloro che
affermano di non aver
effettuato un acquisto,
nel medesimo periodo,
a seguito di un commento negati-
vo letto on line (per un totale del
42% dei consumatori multicanale
italiani).
“Il cosiddetto consumer decision
journey – spiega Cristina Papini - è
oggi meno lineare di un tempo e i
social media hanno contribuito in
maniera importante alla trasfor-
mazione del processo d’acquisto.
Pensiamo che prima di decidere di
andare in un ristorante o di acqui-
stare un frigorifero abbiamo la pos-
sibilità di sapere se le altre persone
si sono trovate bene e lo consiglie-
rebbero. Si tratta di accedere all’e-
sperienza di altri consumatori con
le nostre stesse esigenze, perciò in
grado di orientare la scelta in po-
sitivo o in negativo. Si tratta di un
fenomeno molto diffuso: 21 milio-
ni di italiani dichiarano di leggere
opinioni condivise su blog forum
e social network. Le categorie sul-
le quali il passaparola digitale ha
maggiore impatto sono l’elettroni-
ca di consumo, i ristoranti, i viag-
gi, ma anche i prodotti alimentari.
Dalla ricerca emerge anche che le
opinioni negative su telefonia e
internet, utenze, servizi finanzia-
ri, farmaci da banco e integratori
hanno maggiore impatto rispetto a
quelle positive. Viceversa, leggere
una buona recensione su un libro,
un film o un consiglio positivo su
un capo di abbigliamento o un pro-
dotto per la cura della casa spinge
all’acquisto più delle opinioni ne-
gative”.
In tale scenario, la pubblicità con-
tinua a giocare un ruolo chiave nel
processo decisionale d’acquisto.
Analizzando più in
dettaglio i mezzi, la tv
non solo si mantiene
il mezzo che invoglia
maggiormente all’ac-
quisto, ma risulta an-
che in aumento rispet-
to al 2011 (dal 37% al
40%). Al secondo po-
sto, stabile, si trova il punto di ven-
dita (22%), seguito da internet, che
è cresciuto dall’11% al 16%.
Il tutto s’inserisce in forti cambia-
menti degli stili mediali degli indi-
vidui in termini di luoghi e device
da cui fruiscono contenuti media-
COME INVOGLIANO
ALL’ACQUISTO I VARI MEZZI
Fonte: Osservatorio Multicanalità, 2012
(% dei rispondenti su base utenti internet)
37
22
22
11
10
11
9
8
7
6
2
2
30
28
16
40
TV
Internet
Stampa
Affissioni
Radio
Cellulare
Altri mezzi
Materiali/iniziative
nel pdv
2011
2012
Il passaparola on line
si conferma molto
importante non solo
per le preferenze
d’acquisto, ma anche
per la decisione
d’acquisto
c
opertina
OSSERVATORIO MULTICANALITÀ
10
P
m
gennaio 2013
I...,II,1,2,3,4,5,6,7,8,9 11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,...83