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fondendo piattaforme di coupo-
ning con loyalty program, com’è il
caso di Kellogg’s Family Rewards
e Scott Shared Values.
La “generosità” verso i clienti
paga, come ha dimostrato una ri-
cerca dell’Osservatorio Fedeltà nel
2011. Le insegne i cui programmi
offrono ai titolari più occasioni
di sconti riservati e punti extra
sono ripagate con maggiore fedel-
tà. Ecco che allora le insegne del-
la distribuzione italiana nel 2012,
come emerge dal nostro studio più
recente, dichiarano prioritario ri-
conoscere ai clienti la conversione
dei punti in sconto, ripensare il
meccanismo annuale del catalogo
premi, ridurre la durata delle ini-
ziative.
Le due tendenze della comodità
e della convenienza si fondono
poi quando le imprese ricorrono
alle partnership per rendere più
“liquidi” i punti fedeltà, ovvero
facilitarne l’impiego da parte dei
clienti, trasformandoli quasi in
denaro come nel caso della part-
nership tra Nectar e E-bay, dei
punti del programma della banca
Chase che si possono spendere per
fare acquisti su Amazon e di quel-
li di Citi che si possono spendere
da Best Buy, fino agli aggregatori
di programmi frequent flyer che ti
calcolano dove è più conveniente
usare le tue miglia per acquistare
il biglietto aereo che interessa.
Ci sentiamo di chiudere con un
ammonimento: comodità e conve-
nienza rischiano di fare rima con
commodity, termine che in eco-
nomia indica un bene indifferen-
ziato. Il fondamento della fedeltà
è la differenziazione: se rendiamo
il nostro programma e i nostri re-
ward liquidi e utili come il dena-
ro, che però è anche anonimo e
sostituibile, a cosa si fidelizzerà il
cliente?
*Osservatorio Fedeltà Università di
Parma
Anche nella ristorazione è ora
di fidelizzare il cliente
A
tavola non s’invecchia mai: detto antico ma che evidentemente
mal si concilia con la situazione economica e la disponibilità
di spesa da parte degli italiani, sia la spesa per prodotti alimentari
sia quella per i pasti fuori casa è in riduzione (ultima indagine
in ordine di tempo quella di Codacons, che registra un - 35%). I
ristoratori hanno reagito a un mutamento nei consumi, che non è
difficile ritenere si stabilizzi per alcuni anni ancora verso il basso,
con approcci disordinati e nervosi: c’è chi ha introdotto lo sconto
per gruppi incentivando le famiglie numerose e chi il low cost nel
servizio (in Friuli una trattoria mette al centro del tavolo la caraffa
e il cliente va ad attingere alla fontana); in generale sono molti gli
accorgimenti che i ristoratori stanno utilizzando per alleggerire il
conto economico del locale senza intaccare la qualità.
Ciò che va indagato è se l’effetto di questa sobrietà, che caratterizza
parte dei processi che la ristorazione, soprattutto la grande
ristorazione, riteneva importanti, si riverbera in un comportamento
fedele al ristorante. I clienti, anche
in questo settore, comprendono che
risparmiare tempo nel riempire la
brocca senza intercettare il cameriere
porta a un risparmio, anche non
dovendo ordinare acqua in bottiglia
al tavolo; ma non si può certo
generalizzare. Il programma di fedeltà
di Roadhouse Grill, per esempio, incentiva secondo più direttrici,
offrendo ai clienti diversi livelli di accesso al club (e quindi
diversi reward) a seconda della frequenza e del
valore di spesa nei ristoranti della catena.
Il Parco degli Ulivi di Arzachena differenzia con sconti
fissi e percentuali sui menù e integra con servizi l’offerta di
ristorazione. Il Duffy’s Sports Grill a Delray Beach in Florida
collega alla carta fedeltà una app che consente di prenotare
da strada, e trovare pronto il piatto specialità “ali di pollo alla
texana” con garanzia di consegna all’orario indicato, e anche
di scegliere, se si rimane a cenare, quale video programmare
sui visori disposti nel locale e il menù. Sono tantissime le
realtà che hanno compreso che fidelizzare il cliente vuol dire
raccogliere importantissimi dati sul comportamento e non
solo il nome, cognome, telefono, email e indirizzo. Questi dati
serviranno per molte cose come studiare il target, quello che
acquistano nel tempo, che spesa media effettuano e quali sono
i loro gusti legati al menù. In più avere dati per comunicare,
campagne sms, email marketing e inviti personalizzati in base
al loro comportamento. La carta fedeltà si rivela uno strumento
di marketing potentissimo anche in questo comparto.
In tanti hanno compreso
che fidelizzare il cliente
vuol dire raccogliere
importanti dati sul
comportamento
di consumo
MICRO E MACRO
di Antonio Votino*
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P
m
gennaio 2013
