Petronas Lubricants International (Pli) opera in un mercato dove il consumatore finale – l’automobilista, l’agricoltore – raramente sceglie autonomamente il lubrificante: è il meccanico dell’officina a orientarlo. In questo contesto il concetto di loyalty deve guardare soprattutto al ruolo del meccanico per generare fiducia, continuità e valore lungo tutta la filiera. E per connettere, informare, ingaggiare e supportare tutti gli attori in modo personalizzato, Petronas Lubricants International ha dato vita all’app MyPli, in collaborazione con Advice Group, per rafforzare la relazione con oltre 2.400 officine in Italia e coinvolge anche agenti e distributori. Ne abbiamo parlato con Laura Sbabo, marketing & workshop coordinator Italy & Africa Petronas Lubricants International.
Come cambia l’approccio alla loyalty quando l’interlocutore privilegiato è un intermediario professionale?
L’innovazione digitale ha un ruolo fondamentale. L’app MyPli, dedicata ai distributori, agenti e alle officine del network Petronas, rappresenta uno degli strumenti chiave attraverso cui Petronas Lubricants International sta evolvendo il rapporto con la propria rete: non una semplice app di loyalty, ma una piattaforma pensata per connettere, informare, ingaggiare e supportare tutti gli attori della filiera in modo personalizzato. Attraverso contenuti dedicati, materiali tecnici e marketing, programmi incentivanti, dashboard e iniziative mirate, MyPli App permette di rendere la relazione più continua, misurabile e rilevante per ciascun interlocutore.
Quanto è difficile costruire una strategia di engagement e fidelizzazione che parli a distributori, agenti, officine?
È sicuramente una sfida importante, perché nella filiera di Petronas Lubricants International distributori, agenti e officine ricoprono ruoli, perseguono obiettivi e adottano modalità relazionali differenti. Per questo, una strategia di engagement efficace non può essere unica e indifferenziata. Serve una visione coerente a livello di brand, ma declinata in modo mirato sui bisogni di ciascun target: il distributore ha bisogno di strumenti per gestire e sviluppare la propria rete, l’agente di supporti operativi per seguire le officine, mentre l’officina cerca contenuti tecnici, materiali utili, iniziative promozionali e benefici concreti. MyPli App rappresenta uno strumento chiave, perché consente di trasformare questa complessità in un ecosistema digitale integrato. Attraverso la piattaforma possiamo segmentare contenuti, messaggi, iniziative e funzionalità in base al profilo dell’utente, offrendo a ciascun interlocutore un’esperienza rilevante e coerente con il proprio ruolo.
Come avete gestito la coesistenza di questi tre livelli all’interno di un’unica app senza creare conflitti o sovrapposizioni di interesse?
Abbiamo affrontato questa complessità partendo da un principio chiave: trasformare la potenziale sovrapposizione in un elemento di valore, creando un ecosistema integrato ma con ruoli e benefici ben distinti. Ogni utente accede a un’esperienza personalizzata, evitando così conflitti di interesse e garantendo coerenza lungo tutta la filiera. In questo modo, l’app non è solo uno strumento di comunicazione, ma una vera piattaforma di relazione e coordinamento, capace di creare sinergia tra i diversi livelli senza generare frizioni, anzi rafforzando il senso di appartenenza all’ecosistema Petronas Lubricants International.
Come vengono differenziate le comunicazioni e le iniziative?
Sono più orientate al business e alla crescita commerciale per distributori e agenti, più tecniche e operative per le officine. Inoltre, abbiamo introdotto strumenti di monitoraggio e coordinamento che rafforzano la collaborazione tra i diversi attori: i distributori possono avere una visione completa della propria struttura commerciale dalle attività degli agenti alle performance delle officine, mentre gli agenti sono in grado di monitorare l’andamento delle officine attraverso dashboard dedicate. Un ulteriore elemento chiave è rappresentato dai programmi incentivanti: promozioni e iniziative legate al raggiungimento di obiettivi specifici, declinate per ciascun cluster ma integrate in una logica comune, così da allineare interessi e risultati lungo tutta la catena del valore.
I partner di rete come hanno accolto il monitoraggio delle performance?
Abbiamo lavorato molto sulla qualità e sulla continuità della comunicazione, con l’obiettivo di trasmettere messaggi chiari e coerenti, spiegando fin da subito che non si trattava di uno strumento di controllo, ma di un supporto concreto alla crescita del business di tutti gli attori coinvolti. La chiave è stata dimostrare i benefici in modo tangibile: maggiore coinvolgimento, maggiore visibilità dei contenuti e delle performance, accesso semplice e immediato ai materiali di comunicazione per la promozione dei brand e l’attività in officina (leaflet, loghi, banner web, tabelle di lubrificazioni), possibilità di intervenire tempestivamente e una gestione più consapevole ed efficace delle attività.
“Vinci con Ambra” è un’iniziativa basata su un sistema di incentivazione a cascata, che coinvolge agricoltori e rivenditori: se vince l’agricoltore, vince anche l’officina. Come si è arrivati a questa soluzione? C’era un problema specifico di scarsa proattività della rete che questa meccanica doveva risolvere?
Il contest Ambra nasce come attività di comarketing al fine di trovare strategie comuni insieme al nostro partner Cnh. La soluzione “se vince l’agricoltore, vince anche il punto di vendita Cnh” avvicina tutti gli attori a un’azione attiva. Il punto di vendita della rete Cnh Industrial diventa un promotore diretto dell’attività di marketing svolgendo, attraverso il materiale da banco espositivo, un’azione di coinvolgimento dell’agricoltore che si rivolge al proprio fornitore di fiducia.
Portare un agricoltore a caricare uno scontrino su una landing page non è banale – si tratta spesso di un pubblico non nativamente digitale. Come avete abbattuto le barriere d’ingresso sul fronte consumer?
Puntando sul fattore umano e su una meccanica di ingaggio win-win con l’iniziativa di engagement dedicata alla gamma Ambra, per trattori e macchine agricole. Questo ha motivato gli addetti al banco non solo a promuovere l’iniziativa, ma a trasformarsi in veri e propri ambassador, assistendo fisicamente l’agricoltore nel caricamento dello scontrino direttamente sul punto vendita e sfruttando un rapporto di fiducia già consolidato.
Oil Game è un progetto che si differenzia molto da MyPli: gamification, microinfluencer, advergame. Quanto è consapevole la scelta di adottare un registro completamente diverso quando si parla direttamente al consumatore finale?
Quando ci rivolgiamo al consumatore finale, il contesto cambia radicalmente: linguaggi, leve di ingaggio e aspettative sono completamente diversi. Con Oil Game abbiamo adottato un registro più leggero, coinvolgente e immediato, basato su logiche di gamification. Il meccanismo era semplice: il consumatore giocava e poteva vincere premi istantanei, da ritirare direttamente presso l’officina Petronas più vicina. Questo passaggio era fortemente strategico: il ritiro del premio diventava un’occasione concreta di contatto tra cliente e officina, permettendo al meccanico di instaurare una relazione, presentare i propri servizi e lavorare su una logica di fidelizzazione. Allo stesso tempo, l’iniziativa contribuiva a rafforzare la brand awareness, guidando il consumatore verso il cambio olio con Petronas Syntium. In questo senso, il cambio di linguaggio non rappresenta una rottura, ma una scelta mirata per attivare il consumatore, generare traffico in officina e creare valore lungo tutto il percorso di relazione.
Dove vede i margini di crescita del loyalty nel settore dei lubrificanti nei prossimi anni? C’è spazio per meccaniche più predittive – per esempio uplift modeling per anticipare il rischio di abbandono di un’officina – o il mercato non è ancora pronto?
I margini sono molto ampi, soprattutto se si passa da un approccio puramente transazionale a uno più relazionale e basato sul valore nel tempo con tutti gli attori della filiera. Finora le meccaniche di fidelizzazione si sono concentrate principalmente su incentivi e premi legati al volume, ma il vero salto di qualità sarà nell’utilizzo sempre più intelligente dei dati per anticipare bisogni e comportamenti.
