Pagina 56 - Promotion Magazine 144

Perché una licenza Diabolik per
le promotion è un segnale positivo
Il rapporto privilegiato licenze/promozioni è da tempo ingessato
su pochi modelli di riferimento e soprattutto su alcune regole
d’oro, più che sensate qualche anno fa, ma che rischiano di
essere obsolete oggi, considerata l’evoluzione del mercato del
licensing. Facciamo qualche passo indietro: all’inizio era Il
Marchio, ricercatissimo dalle agenzie di promozione, le quali
vincono rispetto al concorrente quando riescono ad assicurarsi la
distribuzione esclusiva nel canale promozionale del brand noto
nel settore dei casalinghi, del pentolame, del travel, della spugna.
Poi passiamo al secondo capitolo, quello delle licenze di marchi
fashion o sportivi, basato sulla capacità dell’agenzia di trovare
fonti di approvvigionamento corrette per i prodotti, arricchiti
da una proposta, molto spesso non in esclusiva, di un valore di
marchio (Basile, Balestra, Lotto, per citare i più utilizzati) preso
a prestito con una licenza. Due i problemi: il primo consiste
nella ricerca spesso vana del marchio con un equilibrio tra il suo
valore sul mercato (in altre parole, non
troppo inflazionato) e la volontà del
licenziante di permettere all’agenzia
licenziataria uno sfruttamento corretto,
includendo collezionamenti in catene
di supermercati o nel mercato dei
carburanti (nemesi di molti licensor).
Il secondo è quello relativo all’esclusiva: pochi sono i licensor
che firmano con le agenzie contratti pluriennali che permettono
di gestire in autonomia (controllata) lo sviluppo dei progetti.
Spesso le agenzie non possono permettersi d’impegnarsi
economicamente con i minimi garantiti richiesti dai licensor.
In questo senso l’operazione Diabolik sembra scrivere una nuova
pagina nella promozione in licenza. Intanto si è colta l’essenza di
brand di Diabolik: non un personaggio dei fumetti, ma un marchio
che gode di brand awareness e popolarità elevate, ma soprattutto
dispone di valori che sono più vicini al lifestyle che ai fumetti
tout court. E, rispetto a molti marchi abusati, dispone di una
carica simbolica estremamente identificativa. Inoltre, l’agenzia ha
firmato un contratto di esclusiva di canale: questo significa che
può sviluppare un catalogo di base e una strategia commerciale
di approccio ai clienti, che porterà frutti nel medio-lungo periodo,
oltre a poter disporre del marchio per promozioni ad hoc.
È auspicabile, quindi, che le agenzie colgano questo spirito e
allarghino le proprie ricerche verso licenze che magari saranno
“di confine”, ma non sono abusate, e che dispongono di valori
che si possono elaborare creando prodotti rilevanti per i
consumatori, con contratti di medio-lungo periodo. In fin dei
conti solo in Italia disponiamo di più di 2.850 “marchi”...
*paolo.lucci@brandjam.it
Diabolik gode di brand
awareness elevata, e
dispone di valori più
vicini al lifestyle che
ai fumetti tout court
OVERLAP
di Paolo Lucci*
TRAILER
MR MEN LITTLE MISS
EVERGREEN
DI BUONUMORE
“Un piccolo dono, un grande sorriso”, questo
è il motto Sanrio ed è anche il motivo per cui
Mr Men and Little Miss sono entrati da poco
nell’orbita dei character gestiti da Sanrio. Sono
nati nel 1971 quando lo scrittore e illustratore
britannico Roger Hargreaves e suo €glio Adam
iniziarono a pensare a che aspetto potesse
avere il solletico. Nasce così Mr Tickle, il primo
di sei titoli pubblicati quell’anno, un successo
da oltre 2 milioni di copie vendute nei primi tre
anni. Durante gli anni ’80 si aggiungono gli altri
personaggi, €no ad arrivare agli 85 character
di oggi. Oggi di Mr. Men and Little Miss viene
venduto un libro ogni 2,5 secondi in tutto il
mondo e i personaggi permettono di superare i
con€ni di genere, età e cultura. Le illustrazioni,
caratterizzate da humour e originalità, ben si
prestano a essere declinate in vari progetti di
licensing. Starbright, l’agenzia modenese che si
occupa della gestione licensing delle property
Sanrio, ha strutturato un piano di sviluppo
per questa property evergreen. Sfruttando
la collezionabilità e varietà dei personaggi,
l’agenzia andrà a selezionare i partner più
indicati nelle varie categorie merceologiche.
Articoli da regalo, prodotti di cartotecnica,
editoria e accessori moda, saranno le prime
aree coinvolte, grazie anche alle partnership
fatte con i brand più trendy. Proprio allo scorso
Pitti Immagine Bimbo, infatti, è stata presentata
da Stella McCartney la capsule collection baby
Mr Men and Little Miss per l’autunno-inverno
2013. La collaborazione prevede anche un
libro con i due personaggi, Little miss Stella e
Little Miss Nobody, creati appositamente per la
designer nel 2006 da Adam Hargreaves. Il libro,
pronto a diventare un
pezzo da collezione,
sarà disponibile nei
™agship store e on
line solo per un
breve periodo di
tempo.
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gennaio 2013 56
Pm