Pagina 64 - Promotion Magazine 144

la prima volta tra lo stupore e l’in-
canto lascia difficilmente insen-
sibili bambini e genitori e costi-
tuisce una delle più coinvolgenti
esperienze che si possono fare in
un punto di vendita. Toys“R”Us è
anch’esso, come nei casi eccellenti
del retail, un “mondo” che induce
a sognare al di là dei limiti con-
venzionali della routine quotidia-
na. Pur se con il passare degli anni
nell’individuo adulto prevalgono le
attività di pensiero e di riflessione,
una visita a Toys“R”Us rappresen-
ta in fondo un viaggio a ritroso nel
proprio mondo interiore nel quale
permane il giocoso contrapposto
alla “serietà” della vita adulta; è un
viaggio in cui si mescolano ricchi
e dettagliati scenari di fantascien-
za e di avventure esotiche, di alta
tecnologia futuribile, di cui anche
il genitore subisce il fascino, tra-
slandolo sui figli. In questo senso
Toys“R”Us è un store-capolavoro
studiato per gli adulti (responsabi-
li dell’acquisto) ed è il più comple-
to e spettacolare punto di vendita
della gigantesca catena che conta,
nel 2012, 875 negozi negli Usa e 765
operanti all’estero.
Tuttavia la grande esperienza
dell’azienda fondata da Charles La-
zarus nel 1948 si fonda, ovviamen-
te, anche sull’assunzione per cui il
gioco costituisce un modo di essere
del bambino, il quale necessita di
luoghi in cui poter ricostruire un
proprio mondo. Questo mondo egli
vuole conoscerlo e padroneggiar-
lo attraverso esperienze ludiche e
manipolative. Dunque Toys“R”Us
è stato concepito come luogo in cui
si può giocare, sperimentando ciò
che verrà poi comprato. Così per i
più grandicelli è stata organizzata,
per esempio, la Cracking Station
delle pietre colorate del Mississip-
pi, che, attraverso la lavorazione
eseguita sul posto, assumono un
sorprendente aspetto multicolore.
Un negozio di giocattoli, insomma,
èmolto diverso dagli altri, poiché la
semplice conoscenza del prodotto
non basta a soddisfare la domanda
espressa dal suo cliente-bambino
“born-to-shop”. Egli non vuole fare
da spettatore, restare a guardare.
Egli vuole, come si è detto, esplora-
re l’assortimento disponibile, sco-
prirne le caratteristiche, valutarne
i meccanismi e la verosimiglianza
con i riferimenti del suo immagi-
nario. Quindi ogni reparto deve
essere trasformato in sala gioco per
provare i giocattoli, per compiere
appunto esperienze creative e ri-
creative. Naturalmente il punto di
vendita deve proporsi anche come
punto d’incontro di bambini, geni-
tori e anziani, che vi trovano spazi
di esperienza comune e pertanto
Allo scopo di vivacizzare l’ambiente sono
perennemente attivi i dimostratori di nuovi giocattoli
di tendenza e i roaming character dei lm e dei
cartoon di maggior successo come Spider-Man,
Superman o gli eroi di Star Wars.
in s tore
SPAZI
64
Pm gennaio 2013