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durata delle campagne di prodotto
(28%). Per il digital signage il
fattore più importante è il budget
disponibile (68%), seguito dagli
obiettivi della campagna (60%) e
dal target (quote del 53%, 52% e
47% rispettivamente per età, sesso
e area geografica), mentre il
posizionamento all’interno del
punto di vendita risulta essere
l’elemento meno importante (30%).
In merito alla tipologia di prodot-
to, per la promozione di prodotti
di alta gamma crescerà (dall’attua-
le 61% all’88% entro il 2020)
l’utilizzo di pop, in particolare
per la sua capacità di creare un
impatto sul cliente e una forte
motivazione all’azione o “call to
action”; subirà invece una drastica
riduzione (dal 54% al 12%)
l’utilizzo di digital signage. Per i
prodotti di largo consumo e merce
al dettaglio a rapida rotazione,
sarà il pop a vedere ridotto drasti-
camente il suo utilizzo (dal 74% al
35%), mentre dovrebbe crescere,
anche se di pochissimo (dal 62%
al 65%), il digital signage, soprat-
tutto per la sua capacità di occu-
pare spazi ridotti e per la risposta
competitiva (rispettiva-
mente 74% e 73%).
Novità significative
sono attese in merito
alle scelte legate al
target (sesso e fasce di
età). Attualmente,
l’83% delle aziende
utilizza pop per la
promozione di prodotti
rivolti al mercato
femminile, mentre
entro il 2020 sarà solo
poco più della metà
delle aziende a farlo. La
riduzione nell’impiego
di supporti stampati
non sembra però
doversi tradurre in una
crescita del digital
signage, il cui utilizzo
dovrebbe passare dall’attuale 47%
al 46%. Pure per la promozione di
prodotti rivolti a consumatori di
sesso maschile scenderà, anche se
molto meno (dall’83% al 73%),
l’utilizzo di pop, e anche in questo
caso la riduzione non si tradurrà
in un aumento del
digital signage, il cui
utilizzo scenderà
anzi dall’attuale
63% al 25%.
Per quanto riguarda
l’età, si prevede una
diminuzione nell’utilizzo di pop
per tutte le fasce (la più pesante,
dal 94% al 29%, in quella da 41 a
65 anni), eccetto per quella da 25 a
40 anni, attualmente la più
numerosa in Italia, per la quale si
prevede un leggero aumento (dal
75% al 79%). Per l’impiego di
digital signage si prevede una
crescita in tre fasce (la più alta,
dal 46% al 71%, in quella da 41 a
65 anni) e una diminuzione in
altre tre (la più pesante, dal 64%
al 20%, in quella da 25 a 40 anni).
Dalla ricerca emergono poi altri
mutamenti significativi da qui al
2020. Quasi i tre quarti delle
aziende prevedono un aumento
del budget destinato a pop e
digital signage: è il dato più
elevato fra quelli dei 5 paesi
esaminati e potrebbe essere
spiegato da un livello di risorse
attualmente inferiore alla media,
dovuto alla crisi e alla recessione
dell’area dell’euro. Ed è anche
previsto un aumento del numero
di campagne su base annua:
quelle realizzate attraverso pop
dovrebbero salire da 41 a 53 e
quelle attraverso il digital signage
da 59 a 62.
Si ridurrà la durata delle campa-
gne (la durata ottimale è attual-
mente di 8,7 giorni, ma è destinata
a scendere a 7,9 giorni) e crescerà
la frequenza di avvicendamento
delle campagne e dei relativi
supporti presso i punti di vendita
(attualmente il 19% delle aziende
modifica le proprie campagne e il
proprio materiale “più volte a
settimana”; entro il 2020 lo farà il
62%). La durata più breve e
l’aumento della frequenza sono
riconducibili alla
natura competitiva
del mercato, al consu-
mo e all’esigenza da
parte delle aziende di
promuovere un
maggior numero di
prodotti a un ritmo più sostenuto.
Infine, dovrebbe ridursi (dall’at-
tuale 45% al 21%) il ricorso delle
aziende all’esternalizzazione delle
attività di stampa del materiale
destinato ai punti di vendita,
mentre metà delle aziende si
orienterà verso un misto tra
gestione interna ed esternalizzata.
Questi cambiamenti sono ricondu-
cibili all’aumento nel numero di
campagne previste, ai mutamenti
in termini di budget e di valore
attribuito alle campagne, oltre che
al desiderio di un maggior con-
trollo in un contesto altamente
concorrenziale.
COSA CAMBIERÀ PER LE CAMPAGNE
41
53
59
62
8,7
7,9
19%
62%
Fonte: Epson 20/20 Vision
Durata delle
campagne
(giorni)
Aziende che
modificano*
le campagne
*più volte alla settimana
Campagne
annue con
digital signage
(numero)
Campagne
annue con pop
(numero)
OGGI 2020
Quasi i tre quarti delle
aziende prevedono un
aumento entro il 2020
del budget destinato
a pop e digital signage
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REPORT
60
Pm gennaio 2013