Dalla raccolta a premi di Lidl in Danimarca, agganciata al Tour de France, alle challenge generate dall’algoritmo di Tesco, le insegne estere stanno usando il gioco per fare quello che le promozioni non riescono più a fare, cioè aumentare la frequenza senza erodere il margine.
Nella gdo la carta fedeltà ha smesso da tempo di essere un vantaggio competitivo: ce l’hanno tutte le insegne e nella maggior parte dei casi fa la stessa cosa, cioè applicare uno sconto. Il terreno di gioco si è spostato sull’app, una meccanica di gioco costa una frazione di un taglio prezzo e, a differenza dello sconto, lascia all’insegna un’informazione su chi ha giocato, quando, e su quali categorie ha accettato di spostare la spesa.
Il problema è che un’app aperta solo per esibire il codice a barre in cassa non produce niente di tutto questo. Serve un motivo per aprirla prima di entrare in negozio. È esattamente il fronte su cui alcune insegne europee stanno lavorando con meccaniche di gioco, e vale la pena guardare come.
Danimarca: la raccolta bollini diventa digitale e si aggancia alla sponsorship
Lidl Danmark ha aperto il 28 giugno una raccolta a premi interna a Lidl Plus, chiusa il 26 luglio. La finestra temporale coincide con il Tour de France, e il premio è una Trek Madone Slr 7 Axs Gen 8 con abbigliamento e borracce, per un valore stimato dall’insegna in 65.259 corone, circa 8.700 euro.
La meccanica è una raccolta punti tradotta in digitale. Ogni scontrino da almeno 150 corone, con carta Lidl Plus scansionata in cassa, vale un bollino; quattro bollini valgono un tagliando per l’estrazione. Chi accumula più tagliandi compare più volte nella lista dei partecipanti, quindi la probabilità cresce con la spesa. Un dettaglio operativo merita attenzione: i bollini diventano visibili e utilizzabili solo dopo che il cliente ha premuto “partecipa” dentro l’app. L’insegna non regala l’iscrizione automatica, la fa guadagnare con un gesto esplicito, che è al tempo stesso un consenso, un dato di primo livello e un innesco di ritorno sull’app per controllare l’avanzamento.
Altro dettaglio da manuale: il regolamento esclude dal calcolo tabacco, farmaci da banco, gift card, quotidiani, sacchetti antispreco, vuoto a rendere e formule per lattanti, e neutralizza i coupon a sconto monetario. Le prime sono le categorie a margine nullo o nullo di fatto, quelle su cui una raccolta a premi lavorerebbe in perdita. L’ultima è invece un vincolo di legge: sui sostituti del latte materno il regolamento delegato Ue 2016/127 vieta coupon, premi, vendite promozionali e sconti, quindi l’insegna non avrebbe potuto includerla nemmeno volendo. La soglia delle 150 corone su singolo scontrino, poi, spinge il valore del carrello e non soltanto la frequenza delle visite: chi frammenta la spesa in tre passaggi da 60 corone non raccoglie nulla.
Il premio funziona perché non è arbitrario. Lidl è main sponsor del team WorldTour Lidl-Trek, è tra gli sponsor principali del PostNord Danmark Rundt e dal 2025 è partner della classica Copenhagen Sprint. Il ciclismo, per l’insegna, è un asset di comunicazione già pagato, che la meccanica loyalty non fa che monetizzare una seconda volta. In un paese dove la bicicletta è d’uso quotidiano e dove i corridori Lidl-Trek Mads Pedersen e Mattias Skjelmose sono personaggi noti, il premio racconta qualcosa dell’insegna, non è solo un oggetto costoso.
Va detto con chiarezza che Lidl non ha pubblicato risultati su questa iniziativa, quindi il caso va letto come scelta di design, non come performance dimostrata. E va notato un limite strutturale: con un solo vincitore estratto, l’aspettativa razionale di vincita è irrilevante. Il motore comportamentale non è la speranza del premio ma la barra di avanzamento, cioè il fastidio di lasciare tre bollini su quattro dentro l’app.
Regno Unito: quando le sfide le scrive l’algoritmo
Il modello opposto, e il più documentato in Europa sui numeri, è Clubcard Challenges di Tesco, partito a maggio 2024 sulla tecnologia di Eagle Eye. Qui non c’è un’estrazione: ci sono fino a dieci obiettivi personalizzati che il cliente sceglie di accettare, in campagne di sei settimane, per un massimo di 5.000 punti Clubcard, equivalenti a 50 sterline e raddoppiabili presso i reward partner dell’insegna.
Il sistema di Eagle Eye dichiara oltre 190 decisioni per assegnare una singola sfida a un singolo cliente, calibrando categoria, soglia di spesa e reward. I risultati comunicati sull’ultima campagna del 2024, estesa a dieci milioni di iscritti: il 76% dei visitatori delle pagine dedicate ha iniziato a giocare, il 62% dei giocatori ha raggiunto il primo premio. Nella trading statement natalizia, l’amministratore delegato Ken Murphy ha attribuito alle challenge oltre mezzo miliardo di punti Clubcard raccolti in più nel periodo. L’edizione in corso è partita il 3 agosto e resta aperta fino al 13 settembre.
Tre elementi di progetto spiegano la resa. Primo, la gratificazione differita: i premi si liquidano tutti insieme alla fine delle sei settimane, e questo tiene il cliente dentro il ciclo invece di scaricare valore a ogni scontrino. Secondo, l’algoritmo premia solo la spesa incrementale, per cui il costo promozionale non finisce su acquisti che sarebbero avvenuti comunque. Terzo, Tesco ha inserito nelle campagne sfide su marca propria e su marca industriale, aprendo una linea di ricavo dai fornitori che copre parte del costo del meccanismo.
Polonia: la gamification come architettura
Il caso più radicale resta Żappka di Żabka. L’app della catena convenience polacca ha costruito l’intera relazione sopra una valuta interna, gli żappsy, con sfide, promozioni personalizzate fino al 50% e un personaggio-mascotte, Żabu, introdotto nel 2023 con una logica da collezione digitale. I numeri comunicati dal gruppo in quell’occasione parlavano di oltre undici milioni di download e più di sei milioni di utenti attivi; sono dati aziendali e datati, ma indicano l’ordine di grandezza. La lezione qui non è una meccanica replicabile, è la scelta di trattare il gioco come struttura permanente dell’app e non come iniziativa a scadenza.
Anche Lidl, del resto, tiene attivi nei mercati dove opera strumenti a gratificazione immediata dentro Lidl Plus, dai gratta e vinci digitali alle gift box a sorpresa che compaiono nell’app in finestre definite. Convivono due orologi: quello lungo della raccolta e quello corto della sorpresa.
Cosa può prendere la gdo italiana
Quattro indicazioni concrete emergono dal confronto.
La raccolta a bollini è un patrimonio culturale italiano. Il salto non sta nella meccanica ma nel supporto: portandola in app si recupera il dato di scontrino, si azzera il costo di stampa e distribuzione, si abilita la personalizzazione della soglia. Il caso danese mostra che una collection digitale regge anche con un premio unico, purché l’avanzamento sia visibile.
La sponsorship va trattata come inventario loyalty. Molte insegne italiane pagano già sport, festival o territorio: quegli asset possono diventare premi non acquistabili altrove, che è l’unica reward davvero difendibile dalla concorrenza sul prezzo.
Il margine si protegge nel regolamento. Soglia su singolo scontrino, liste di esclusione, neutralizzazione dei coupon: sono clausole che decidono la redditività della meccanica più di qualsiasi stima di redemption.
Attenzione infine al perimetro normativo. Una meccanica come quella danese, condizionata all’acquisto e con assegnazione a sorte, in Italia ricade nei concorsi a premio disciplinati dal Dpr 430/2001, con comunicazione preventiva al ministero, regolamento depositato e fideiussione a garanzia dei premi. Le challenge alla Tesco, che riconoscono un premio certo a fronte di un comportamento d’acquisto verificabile, seguono una strada diversa e in genere più snella. È una differenza da valutare con il legale prima che con l’agenzia creativa, perché condiziona il calendario di lancio.
Fonti
- Lidl Danmark, regolamento e informativa della raccolta a premi Lidl-Trek 2026 in Lidl Plus: lidl.dk/c/lidl-plus/s10013731
- Lidl Danmark / Copenhagen Sprint, sponsorship ciclistiche danesi: copenhagensprint.com/lidl-er-ny-sponsor e postnorddanmarkrundt.dk
- Lidl Danmark, concorsi e giochi in Lidl Plus: lidl.dk/c/lidl-plus-konkurrencer-og-spil/s10014644
- Eagle Eye, case study Tesco Clubcard Challenges (dati 2024 e citazione Ken Murphy): eagleeye.com/case-studies/tesco-clubcard-challenges
- Tesco, trading statement Q3 e Natale 2024/25: londonstockexchange.com
- Edizione Clubcard Challenges agosto-settembre 2026: gazettelive.co.uk
- Żabka Group, dati Żappka e lancio del personaggio Żabu: zabkagroup.com
Massimo Giordani
Innovation manager & marketing strategist Vicepresidente vicario Aism Associazione Italiana Sviluppo Marketing Innovation manager nell’area marketing e comunicazione. Già presidente Aism dal 2019 al 2026, è docente a contratto all’Università di Torino e affianca all’attività professionale un costante impegno divulgativo attraverso pubblicazioni, conferenze e workshop. Promuove il concetto di human marketing e la necessità di integrare una prospettiva umanistica nei temi dell’innovazione digitale.